新浪创业讯 由中共榆林市委、陕西省榆林市人民政府主办，《创业家》杂志社、榆林中小企业促进局联合承办的“创业未来中国行•榆林民营经济高层论坛”，于9月1日-9月2日在陕西省榆林市经济开发区会议中心隆重召开。新浪创业全程报道本次会议。图为品牌中国产业联盟主席、中国发展研究院院长艾丰发表闭幕演讲。
以下为其演讲实录：
艾丰：谢谢大家，再讲20分钟吧。
我想讲几个案例，因为这几个案例说明了几个道理。
第一个案例讲海尔。海尔在什么时候实施的品牌战略？是它做大了之后还是从一开始？我们研究它企业的成长史发现海尔做品牌战略的起点是1985年，1985年的海尔是什么海尔，是当时的二星系统的小产企业亏损147万。所以，海尔当时来讲应该是一个典型的小企业，而且是亏损的小企业。张瑞敏去了之后，是在这个基础上下决心实施品牌战略，这是我们加给她的吗？不是，根据就是大家知道的砸冰箱事件，发生在1986年的春天，把76台不合格的冰箱放在一起，由张瑞敏带头拿一个大锤，然后相关的责任人一起都上来，把76台冰箱都砸烂，砸成了废铁。
这个事件本身我们认为从表面看是抓质量，更深的不仅是抓质量，抓质量不可能把76台冰箱都砸烂了，因为都是小毛病，修修补补都可以完善。而且抓质量可以以处罚、开除人都可以，无须把冰箱都砸坏。因为用极端的手段就形成了一个事件，有人赞成砸，有人不赞成砸，这就形成了争议，引起了争议就引起了新闻界的注意，新闻界给予了报道。
于是乎消费者看到了砸冰箱事件的报道。消费者看到这样的报道因为他是买东西的不是做东西的，他就有一个很深的印象，哦，原来海尔这家企业是这么抓质量的。不是有小毛病修修补补再卖出来，而必须是零缺陷。当时冰箱的牌子很多海尔并不出名，但是砸冰箱事件一出来一宣传，大家对海尔的牌子就有脱颖而出的感觉。所以，砸冰箱的实质意义是什么？是76台冰箱砸烂了，但是海尔的牌子砸响了，真正的收益留在了品牌上。这就是张瑞敏启动海尔的最原始的案例，怎么启动的就是砸冰箱启动的。
砸冰箱看来是抓质量，其实是通过这个事件把牌子砸响。所以这样的原理一直在应用，应用到今天。包括在国际市场按照出口的原理是先易后难，应该先找发展中国家，但是海尔出口冰箱第一个选最难的国家是德国，德国不让他进，因为海尔是德国企业的学生，学生做的到老师这里卖来了，到底质量怎么样。张瑞敏跟他们交涉，如果我的质量我不卖，如果质量行你没有理由不让我在德国卖。通过交涉在一次博览会把冰箱运过去，把海尔的冰箱和德国的冰箱放在一起，牌子扣下来让德国的专家给冰箱打分，最后海尔冰箱的打分比德国一流冰箱的平均分还高一分，没有理由不让她进。
但是允许进不一定卖很多，费这么大劲进了德国卖不了几台冰箱有意义吗？意义在哪里？大家体会到了吗？意义在造名，海尔冰箱进德国了，因为德国是世界上冰箱要求最严的国家，比美国、日本要求都要严，张瑞敏很清楚，进德国市场的目的不是为了卖货，而是为了造名。把进德国市场的名造出来再进美国、法国、英国，这就不在话下说进哈萨克、巴基斯坦。反过来我们进了哈萨克斯坦或者是巴基斯坦这个名能造出来吗？这在德国造了之后能推到全球的各个市场。
海尔的盈利不高这跟产业相关，因为这是成熟的产业利润率很低，但是从它品牌的知名度和它的扩展，以及在现在形成的国际化的影响方面是很成功的。海尔的营业额大概是1160多亿，在全球的营业额，如果做规模做产品做这么大是了不起的。我研究了海尔这么多年，没有其它的绝招，说资产很雄厚，说技术比别人高多少这些要素都不是，在核心从亏损147万到盈利1000多亿，就是抓住了核心的要点，而且是一贯的实施和成功的实施就是最重要的经验。海尔告诉了我们一句话，品牌和名牌不是大的企业，而是中小企业顺利发展的最重要的途径。这不是论证出来的，是实际做出来的，这是第一个案例提供给大家。所以不要认为我们小就不做，恰恰相反，你小要变大变强你必须做。这个结论和我们一般的认识是相反的。
第二个案例是恒源祥。恒源祥是上海南京路一个街道的商店，有十几个员工。卖毛线，归街道办事处管就很小了。街道办事处把29岁的刘瑞旗卖到恒源祥毛线店当经理，刘瑞旗很灰心说我管十几个卖毛线的怎么有出息。后来他不甘心说我怎么卖资源，他发现恒源祥的牌子从1929年注册到现在，有一点特色，说能不能在牌子上做文章，想来想去想到路子来了。他把卖毛线的5个厂长召集起来，说你们都在卖毛线，你们有自己的商标，但是你们的商标都不出名，都卖不贵。现在我想一个办法，你们都别用自己的牌子了，都用恒源祥的牌子，大家出钱打广告，每个人出100人的广告费，每个人可以获得500万的广告效果。因为大家一起做一人100万就是500万，这就有了这样的效果。于是他们集中了100万，到澳大利亚找了农场主，农场主有1000只羊在草上跑来跑去，回来一剪接就成了恒源祥“羊羊羊”的广告。于是这样就打响了，刘瑞旗获得了甜头，这5家品牌都打响了。所以刘瑞旗做牌子、做渠道招了很多加盟商，你不要做品牌了，你的产品给我销售我就用你的渠道做，牌子做得很响，连奥运会都是让他做赞助商了。
这样为止，上半年我见了刘瑞旗的，销售额是70亿，总的恒源祥的销售额达到了70亿。他叫这种办法是一个牌子大家共同使用，这种办法使很多中小企业可以享受品牌效应，而自己没有能力打牌子也没有关系，找会打牌子的人给我打牌子不就完了。因为说实话我们提倡品牌战略再往下说一点不是每个企业家都会做牌子，因为做牌子比做难得多。有的人擅长做牌子，我拿他的特长大家用，我觉得这条路很值得提倡，而且刘瑞旗的路子也符合中国的文化，中国文化是宁做鸡头，不做凤尾，因为你加盟了你还是董事长，你是总经理还是总经理我在有形资产上不会兼并你的东西，而是牌子上。我认为他的模式值得在各地推广。会做品牌做得很好的很少，我们一定要发现他充分利用好他的这种才能，我认为这种模式很好。
第三种模式是五粮液的模式，中小企业如何做品牌，我们要参照五粮液的模式。五粮液的模式和恒源祥的模式有一点一样，但是不完全一样。五粮液我说一个数，中国的白酒五粮液年销售量是48万吨，有做酒的我说这样的数马上会明白是什么意义。做白酒的第二名是不到10万吨，所以五粮液在中国是绝对地位，48万吨第二名不到10万吨，茅台很有名，但是不到1万吨，就是这样的概念。为什么五粮液可以做得这么大，是因为他用一些大牌子团结了一些小牌子，这些小牌子由于进了大牌子里面也成了大牌子。比如说五粮液里面有一个浏阳河，这是河南的牌子加盟到五粮液。有一个金六福这是港商投资背景建的，加盟到五粮液。有一个京酒是北京融资注册的也加入到五粮液等等，这牌子有5、6个。
加盟很简单，加盟进来了我五粮液承认你是我的分品牌，但是我总的是五粮液的大品牌，我可以有五粮液的酒，但是我有很多的分品牌。第二，你所有的酒都是我给你装，你不要再建酒厂了。我们喝京酒北京人愿意喝为什么？因为喝的是五粮液，花的钱没有那么多，喝的是五粮液，所以这些小牌子好卖，因为喝的是五粮液，但是价钱不是五粮液的价钱。第三，每个分品牌的广告自己做，总经销你自己做。这就避免了知识产权的问题，因为牌子是你的，我投入广告了提升我品牌的价值，对不起提升品牌价值你也得投入，投入之后就要避免知识产权不分的问题。这里面我觉得最成功的是金六福，如果他不进入到五粮液的大牌子下面，如果不作为它的分品牌，他得花多少钱去打广告打到今天，另外他要建厂投产得花多少钱，管理又要花多少钱，他做出酒的味道人家承认不承认，又得多操心等等，所以金六福等等这样的分品牌就利用这样的模式占了极大的便宜。
五粮液占什么便宜？第一个便宜生产效益得到了充分的发挥，因为造就和炼石油是一样的，好酒坏酒是一锅做的，看是汽油、石油、柴油、沥青都是一锅出来的。过去最好的五粮液是精装，其它的是简装。现在他有各个分品牌，按照质量把应该卖的价钱都卖出来了。所以他照着一锅很合算，每个城市都卖出了自己的价钱。
第二，它不用花那么多的广告费了，打金六福的广告也是打五粮液的广告。打浏阳河的广告也是打五粮液的广告，所以他省了投入最大的这笔广告费。
第三，营销变得很简单了，主要就卖五粮液就可以了，其它的酒人家给卖了。所以五粮液这么大的企业48万吨酒营销人员不足100人，这很难想象，但是他做到了。
所以我认为五粮液的这种模式很值得我们各地参考，我给它的名字叫品牌联盟，不是资产联盟，是品牌联盟。大品牌和中小品牌进行品牌联盟，这个原理我想我们不一定是白酒产业，其它的各个产业都可以借鉴，但是操作起来会有所不同，但是这样的原理都可以借鉴。这是第三个案例。
第四个案例，我举一个老案例。王致和，王致和是大企业吗？到现在也不是。牛文文现在也不是。但是为什么它是品牌、是名牌？这就绕开破除我们做品牌的误区，我们一做品牌就是大，这是错的。不是大错了，是首先把大摆在第一位是错的。做品牌第一位的是特。在特的基础上，你能做多大做多大。如果你没有特首先做大就意味着灭亡，大而无特色是风险最大的企业。
在座的很多企业家我斗胆说了这样的一句话，我们看很多大企业倒了什么原因就是大而无特色，小而无特色还不见得倒。北京最早倒的是雪花冰箱，原来冰箱给医院做，后来老百姓没有冰箱买就买雪花冰箱了，158大开门，这没有特色。后来人家出来了双开门儿的冷冻室了都买别人的不买他的了。但是他做了80万台卖不动，这就是它破产的原因。这是我在《人民日报》报道的案例，被旁边的小冰箱厂给兼并了。大而没有特色。王致和为什么不倒，因为他有特色，咱们的臭豆腐有臭味儿，喜欢它就买它，100年之后也是如此。汽车行业奔驰是名牌，劳斯莱斯也是，但是劳斯莱斯有多大的规模，这是做最顶级的最有钱的我给你做，一年做不了多少的量，但是它也是有特色的，也是一个大牌子。
所以中小企业在做品牌之路方面，首先要把自己的特色找到。中国做企业最缺乏的概念就是特，老跟别人比，老跟别人学，其实学学人家的原理，不要学人家的具体操作。人家的领域都占了，你再去还行吗？我们老讲蓝海、红海就是这样的道理。我给大家一个概念，就是我广泛宣传的概念，特的最重要的内涵就是他人不不可替代性。不是替代他人性，红海的竞争就是替代他人性的竞争，蓝海的竞争就是他人不可替代性的竞争。我当《经济日报》总编我上台就宣布《经济日报》的方向是争取他人不可替代性，而不要做替代他人性，如果《经济日报》做替代他人性，我们就下决心把《经济日报》办好了，把《人民日报》给踢掉，把《光明日报》给踢掉，反过来第一个踢掉的是你自己。所以我们必须办好《经济日报》这条路在哪里？就是他人不可替代性。我们做品牌要选择有什么他人不可替代性，或者是你产业，或者是你的经营特色，或者是商业特色，总而言之要有他人不可替代性的要素，这样的要素越多越好。所以做品牌不要把大放在第一位，而是把特放在第一位。特我解释不仅是不同，而是他人不可替代性。他人不可替代性的根子我说一句没有什么奥妙，这就是市场需求。深入地研究市场需求，你就可以发现他人不可替代性，他人不可发现的需求你发现了满足了，你首先满足了就占领了。不要老琢磨着他为什么赚钱了，我也跟着他干，最后干起来了，两人打价格战了，最后效益也没有了。中国人老干这样的傻事。要认识的领域、需求的领域非常多，只是我们没有动脑筋。
前年在上海发了皮革大会我发牢骚，我进了百货商店就很生气，皮鞋很多，但是没有一双是我满意的。我说我老头希望穿休闲的，休闲的鞋很多，但是我还有一个需求，参加正式场合下面休闲的鞋得配套，配套的鞋一穿又夹角。所以我的需求就两条，休闲一点穿上西服能配套，做这样的鞋我花三千、四千都能买，问题没有，你可以研究我这样的需求，我愿意花钱但是我钱花不出去。
举这样的例子，我们很多质量提高都是表面的，不是研究表面的。我们的大饭店包括南方超五星的或者是六星的，不管吹牛不吹牛，很漂亮的小女孩一进门排两队欢迎欢迎，然后到机场什么地方都站着欢迎欢迎，表示你档次高。外国的旅客都讨厌死了，你到哪里都监视我，我一点隐私都没有。因为这样的热情反而是起反作用的，因为你不了解业务的需求。企业家最大的就是两个本事。第一个本事是发现市场需求的本事。第二个本事是利用整合资源满足这种需求的本事。企业家说一千道一万就这两个本事。
再说一个案例，这是一个中小企业，这是小得不能再小了，将来也大不了。大不了不失为一个品牌，这类的品牌会相当多，对人民的贡献也会相当大。
还有一个是青岛的金王，做蜡烛的。现在在世界上、国际上它的品牌已经很出名了，特别是做圣诞节的蜡烛。为什么？靠核心技术。当然也不是特别高的核心技术，但是这就是核心技术，以前蜡烛是石蜡，他和科研机构合作发现不是石蜡了，一种新的化工的原料，这种体积小、燃烧时间长，放的烟少。用这种材料做的蜡不仅好看，而且可用而且环保。以前他做石蜡蜡烛的时候一没有核心技术，现在他有核心技术也得有我自己的牌子了，英文是KingKing，翻译成中文是金王。现在在国际上应当相当有名气了。那边有几个老总送我几个蜡烛当工艺品，摆着不好意思用。非常好玩。像这类的专利、这类的核心技术应该说很多了，我们依托它打造一个品牌，我认为是完全可以的。
最后一个案例是义乌。义乌是区域品牌，不是一个是一个县。我现在很提倡各地打造区域品牌，因为区域品牌有什么好处。第一个好处是群体效应。一个义乌品牌出来了多少企业受益，义乌现在是国际小商品城，而且地地道道是国际小商品城。外国人来买东西的人非常多，所有的企业都受益。都从义乌的区域品牌首义。第二，打造起来相对容易，因为打造区域品牌第一所有的企业一起打造，第二牵头了市政府，因为政府要发展经济，把区域品牌打造出来这是第一效应，第一容易出政绩的措施。像温州打造区域品牌是非常早的，现在获得了好几个牌子，中国低压电器之乡，如果你要买低压电器到中国哪里去？一去的话中国的所有企业都到了吗。中国鞋都，我们评的名牌产品四个皮鞋三个都是温州的。由于这样的品牌形成了当地很好的产业链，形成了产业链成本就降低了，看很多的鞋很多辅料不采购都不行，现在温州所有的辅料都有。信息、人才方面大家相互参照、相互竞争、互相合作发展得很快。
我现在搞不清榆林到底要打造什么品牌，除了能源之都之外应该打造什么品牌我想不清楚。但是从我们的优势产业形成产业集群，在产业集群的基础上一定要形成一个区域品牌，让大家认识我们城市的时候，从品牌的认识是最方便的，最容易和经济、商业相衔接。这样的话所有的中小企业都在其中了，都受益。
因为时间关系，我就讲这几个案例，说中小企业不是跟品牌无关的。最后补充一点，刚才做宅急送的这位，讲了一个很重要的东西，跟大家也有关系。做品牌没有钱怎么办？他说他没有花钱，怎么宣传出去的？听清楚了吗？他讲的靠谁宣传出去的？靠新闻媒体宣传出去的，中央电视台给他做的。品牌传播是三个渠道，第一是广告，第二是新闻，第三是公关。我觉得我们企业对于新闻渠道重视和利用的不够。新闻渠道和广告相比有三大优势，第一广告是老王卖瓜自己说自己好，新闻是别人说你好，有客观性容易被人相信。第二，广告说得再好是一句话，你的企业、你的产品很多详细的东西无法介绍。而新闻报道的是事实，事实胜于雄辩。第三，广告花钱太多了，新闻原则上是不花钱，我说的是原则上，但是操作上也会花钱但是跟广告比是小钱。中国现在成名的大企业敢说一句话都是靠新闻起家的不是靠广告起家的。我在《人民日报》当主编，后来到《经济日报》当主编，大媒体。海尔、联想、长虹、TCL等等前期做了多少的广告，微乎其微，大部分的宣传是通过新闻渠道。所以，中小企业要研究这个道理，你的品牌传播起码第一步你要研究如何利用新闻渠道，就像宅急送似的，不花钱媒体还很大很快地出来了。
利用新闻渠道，今天没有时间了，我就简单地说两个要点供你们参考。第一个要点，要懂得新闻价值。因为新闻界登的必须是有新闻价值的，没有新闻价值的乱登他不敢登，记者采访了总编辑也得扣下来。所以要懂得新闻价值。离你们不远的王林祥他起来就跟我有关。他1987年刚刚起来的时候找到我，1987年他说艾丰你是新闻界的老人了，请帮个忙把北京的报纸总编辑请来吃饭。我说吃饭干什么？交朋友，交朋友干什么没有了。我说那不给你请，大家都挺忙，就吃你这一顿饭大家都吃过饭不稀罕。他说怎么才能请呢？我说你有新闻没有？这些总编辑不讨厌吃饭，但是得有新闻，我说有新闻就给你请。他说艾老师我也不懂什么是新闻。我说你说说我们有新闻没有，他说全世界60%的羊绒产在中国，中国60%的羊绒在我这里加工。两句话说完了我说停了，内蒙还有比你大的羊绒衫厂吗？没有，全国，没有。全世界，英国有一个产量是我的1/3，其它没有了。我说新闻有了，吃饭可以了。全世界最大的羊绒厂叫原来的名字不是叫鄂尔多斯，然后写了稿，在全世界一下子名气就上了，这就是我给他找了新闻点。
新闻点是什么？这就是中国人的骄傲，每个老百姓看到你的消息，他很喜欢你，因为为中国人争了气。这个东西我们叫新闻价值这是有普遍兴趣，现在企业找不到普遍兴趣，老讲经营价值不讲新闻价值，说我的企业今年利润是去年的三倍，这是你的经营价值，老百姓看了你怎么赚了这么多钱了肯定是暴利，不买他的产品了。老百姓对你赚的钱不感兴趣了，你对老百姓的事情有什么好处。
美菱找我，说主编我有十几种专利，我听了半天不明白，我说我都听不明白，我文化水平也不低，老百姓怎么能听明白。我说我也不听你的专利，我问你一句话你回答我，这些专利都是用来干嘛的，用了之后解决什么问题？他说过去的冰箱保值我保鲜，这我不仅保证不烂也保证水量。我说行了，我给你宣传，美菱制造出来第二代冰箱保鲜冰箱。这大家就感兴趣了，你们要宣传一定要懂得什么东西人家感兴趣才能宣传出去，这就是要找到新闻价值，这就是普遍兴趣点，这个原理很容易懂。
第二个原理是张瑞敏的诀窍，新闻界为什么给她宣传了很多。因为我给她戴了一个头衔，说你是作家，你会编故事、讲故事。张瑞敏是编故事、讲故事的能手。明白了吗？不是作家写作的，他是用经营，经营出故事来，砸冰箱不是故事吗？进德国市场不是故事吗？多了。所以它不仅有了有新闻价值的事实，而且这个事实是有故事的，故事就生动便于传播，不仅便于新闻传播，而且便于新闻口头传播，这样慢慢人家就加深印象了。
所以我归结就是三句话，第一希望大家重视新闻渠道，如果找不到就找牛文文，他是做杂志的，不仅可以利用创业家的杂志，还可以通过他利用其它的媒体。让他操办发布会都可以，让他自己报道都可以。你自己要懂得这两条，新闻价值会编故事讲故事。
我就讲到这里，谢谢大家。
