新契机迎头赶上 剖析本土MP3/MP4新品战略(2)

    作者：包不同

    在商业时代，MP3/MP4行业和其它行业一样，忠实的遵循“优胜劣汰、适者生存”的法则，本土市场的广阔潜力给予了国内厂商更多的机会与更大的空间，但是，数百家企业蜂拥而上、粗暴冲撞，它们没有努力适应市场的变化与成长，而是选择了无序短视的自相残杀，因而过早耗尽了品牌的生命力。如今，MP3/MP4行业已经挺过短暂的爆发期，行业在洗牌的阵痛之后，市场和用户趋于清醒和成熟，市场上留存的品牌经过生死考验，已经屈指可数。

蓝魔RM970加快了随身看市场的洗牌

    进入2008年，瑞芯微和华芯飞的两大新兴主控方案凭借RM直播功能以及各自在功能或价格方面的优势，迅速形成了两强割据的新局面，当MP3/MP4解决方案趋同的新时代突然降临，各大本土制造商显然没有完全适应这一现状，从上半年的市场现状与产品形态看，各大本土品牌的产品差异化并没有得到很好的贯彻与体现。很多幸存的国内企业对上一轮的行业洗牌仍然心有余悸，为了避免自身重新陷入新的危机，只能被动的选择低价策略，而高度敏感的市场显然经不起这样的煽风点火，人人自危、款款降价，以至市场出现频密的价格竞争。

Real直播成为国货超越跨国品牌的契机

    必须承认，能够从数百家企业的惨烈拼杀中闯出来的企业，都是获胜的英雄，现在，继承了整个市场优质资源的少数英雄，品牌价值与整体实力都有了质的提升，谁都不是能被一拳击倒的小角色，但谁也不是能速战速决的新王者，因此，英雄之间的竞争更加激烈、更加艰难。谁能胜出，这是对本土品牌的综合考验，正因如此，策略的提升变得尤为重要。

    策略提升

    所谓策略提升，是一个系统化、模块化的概念，它主要涵盖产品质量、造型设计、制造工艺以及产品内涵等四个微观层面的提升。在本土MP3/MP4行业发展的各个阶段，跨国品牌都扮演着老师的角色，其产品策略一直大幅领先于本土品牌，因此，国内厂商的策略提升主要以跨国品牌作为参照物与假想敌，本土品牌策略提升的最终目标，就是“青出于蓝胜于蓝”。

苹果iPod系列的销量已达到1.53亿台的天文数字

    首先，在产品质量层面，很多跨国品牌和国内品牌一样，都在中国采购原材料、制造生产，不过，得益于全球领先的质量管理体系，其产品可靠性较高、故障率较低、稳定性较好，配合规范化、人性化的服务，使其在产品返修率指标领先于大多数国货，久而久之，使国内消费者形成了根深蒂固的“国货质量不如洋货”的印象。尤其是帝盟、健伍、创新等十分重视产品质量的品牌，它们推出的很多产品即便使用3至6年，在二手市场也依然能够获得很高的评价，消费者对其产品质量仍然充满信心，这是绝大多数国产MP3/MP4难以企及和无法想象的，值得国内品牌认真总结和深刻反思。

所谓神器，都是建立在高水准的质量基础上的

    其次，跨国品牌在产品造型设计以及产品制造工艺方面的创新理念与高效执行也是本土厂商策略提升的重点领域，时至今日，苹果第一代iPod Nano采用的1.5英寸TFT屏幕、6.5毫米超薄设计、注塑+金属工艺仍然在影响着国内厂商音乐播放器的设计及制造理念。实际上，本土厂商的大多数设计理念与制造工艺，都是取自于跨国品牌的成果，仅以操控设计为例，如果没有iPod的Click wheel以及多点触摸屏、爱欧迪D2的电阻触摸屏、艾利和U10的Direct Click按键、奥林巴斯MR100的光影触摸按键等首创性技术与概念的启迪，很难想象本土产品如今的操控设计水平。即使在低端的纯音乐播放器领域，跨国品牌的用心设计与扎实做工也为我们的民族企业树立了榜样，创新Zen Stone的灵动可爱、三星S2的优雅靓丽、飞利浦SA28的异国情调，“低价不低质、低端也用心”的大厂风范令很多一味拼价格的国产纯音乐播放器相形见绌。

创新Zen Stone，疯狂石头

    值得一提的是，来自韩国的艾利和虽然实力与规模并不大、发展历程也充满坎坷，但其却一直秉承“创意至上”的理念，不断将产品造型设计发扬光大。无论是艾利和早期的铁三角iFP系列、小电视U10、运动机T10，还是去年推出的肥皂机Cylix、米老鼠M Player，以至最新发布的W7、Lplayer，Volcano T7三剑客，在艾利和的每一款产品上，我们都能发现行云流水的写意情怀与简约唯美的东方韵调，我们为此叫好的同时也在深思，为什么中国的MP3厂商设计不出这样的产品？或者说，即使设计出来也达不到这样的制造工艺。

艾利和Lplayer，秀外慧中

    最后，在产品内涵层面，跨国品牌的产品在UI设计、人性化菜单等“软实力”领域也值得学习，但凡使用过苹果、索尼、三星、艾利和产品的用户，大多会对其新颖的UI设计、便捷的人性化菜单以及畅快的操控体验印象深刻。苹果的侧边栏显示与炫目的Cover Flow封面秀、索尼A系列新品在菜单设置细节方面的细心考量、三星P2简约高雅的UI设计、艾利和Clix创意十足的Flash UI设计，都在潜移默化的增加产品的内涵与品质。相比之下，很多国产MP3尽管在功能和价格方面存在优势，但是枯燥乏味的UI设计、反应迟缓的操控体验、死板僵化的菜单设置往往让用户失去了最基本的爽快感与愉悦感。

苹果Cover Flow，惊艳之美

    为何提升

    正如前文所述，目前，国内品牌之间的竞争更趋激烈，由于解决方案的趋同化，本土品牌只有提升自身产品的差异化水平、提升产品的吸引力与竞争力，才能从同质化的困局中脱颖而出。

    从外部环境来看，经历了去年短暂的低落与徘徊，如今，跨国品牌已经重整旗鼓、卷土重来，目前，它们以纯音乐播放器作为突破口，已经完成了在中低端产品线的布局，创新、三星等品牌的低端产品已经下探至300元价位，苹果、艾利和、飞利浦等品牌的低端产品也已进入400元价位，就连原本高高在上的索尼、爱可视，都已将主力视频功能型产品降至千元以下，爱可视更是为G5系列播放器推出了适应本土市场需求的RM播放功能插件，可以预见，今后，跨国品牌肯定会将重点转移至主流视频型产品，其对本土品牌的威胁必然会日趋加大。

爱可视405，强势渗透

    在跨国品牌咄咄逼人、大幅降价的压力下，本土品牌如果进一步跟进降价，只会压缩自身的生存空间，遏制自身的良性发展，使自己限于不利境地。在严峻的现实面前，本土品牌要想生存、要想胜出，就必须高瞻远瞩、着眼大局，立足于RM直播随身看产品的功能优势，以点带面的提升品牌价值与品牌实力，通过四大层面的策略提升战略，努力将自身品牌的高度提升至与跨国品牌相当的水平，在更广阔的天地与国际巨头同台竞技。

    如何提升

    依托本土市场的丰富的人才资源、便捷的技术资源与广阔的用户资源，有实力、有远见的企业可以从产品质量、造型设计、制造工艺及软件菜单等方面着手，重点在屏幕配置、操控设计、新兴功能等方面展开突破，集中企业优势资源与骨干队伍，进行重点攻关与差异化运作，实现品牌提升。令人欣喜的是，本土品牌已经开始了策略提升的探索与前行，蓝魔、OPPO等一线品牌通过实行相应策略提升战略，已经取得了可喜进展。

蓝魔音悦汇，新的希望

    6月16日，蓝魔数码高调推出了高端时尚定位的子品牌——音悦汇，该品牌充分吸收了近年来国际品牌的优势特色与潮流趋势，竭力突出“唯美的设计感与绝佳的工艺感”，打造了Q18、V8、T8三款覆盖各类消费需求的简约精品，极大颠覆了消费者对于国产MP3/MP4的传统观念。其中，率先上市的音悦汇V8已经引起了市场的广泛关注，它采用了业界一流的镁铝液体压铸工艺，其精密的金属框架与结构部件经过了半年多的测试与检验，在制造工艺和产品质量方面均达到了国内产品的最高水准。

音悦汇V8，指尖诱惑

    在造型设计方面，音悦汇V8的厚度仅有7.8毫米，刷新了同类产品的尺寸记录，搭配3.0英寸WQVGA分辨率屏幕，整机的视觉效果靓丽大气、简约精致。在内涵方面，音悦汇V8首次采用了T-Click触控技术，相较于艾利和Direct Click技术依靠挤压屏幕边框进行操控，V8采用了触摸屏幕四边微突触点的设计，可有效避免误操作，堪称一次有益的借鉴与提升，此外，音悦汇V8首次尝试引入了新颖的动画式UI设计，极富科技感的图标诠释了V8的时尚定位，提升了产品内涵，赢得开门红的V8也让人对采用4.3英寸全触摸屏设计的爱慕T8和超薄设计的爱炫Q18充满期待。

爱慕T8，触摸精彩

    在国内市场，OPPO也一直致力于品牌提升策略，去年，OPPO旗下采用瑞芯微RK2608主控方案的V9首次采用了层金属夹心设计，达到了当时国产MP4的工艺极限与设计巅峰。进入瑞芯微RK27时代之后，OPPO不仅延续并发扬了上一代产品典雅的设计思路与精细的制造工艺，而且在产品内涵层面精耕细作、深度整合，提出了Smart MP4概念。采用2.4英寸QVGA分辨率屏幕的OPPO S9不仅具有良好的RM/RMVB直播功能，而且引入了文件管理、双重密匙等智能管理技术，显著提升了菜单设置的人性化水平。定位高端市场的3英寸真WQVGA分辨率产品OPPO S11除了具备S9的全部功能，还加入了立体空间智能操作技术以及智能娱乐中心设计，并在瑞芯微RK2706方案产品线中首次引入了视频输出功能，其综合竞争力足以比肩跨国品牌产品。近期，OPPO又发布了更为贴近用户的新品S7，在保证设计水准与功能品质的基础上，延续了Smart MP4概念。

OPPO S7，智能也亲民

    总体看来，无论是蓝魔活力充沛的音悦汇品牌，还是OPPO精致典雅的Smart MP4，都在诠释和表达着一种不同于传统本土品牌的理念，它们在极力凸显一种更贴近跨国品牌的诉求，那就是以用户价值为本，在四大层面全面提升：提升产品设计吸引用户关注、提升产品工艺满足用户需求、提升产品质量保证用户利益、提升产品内涵改善用户体验。通过差异化的品牌提升策略，蓝魔和OPPO已经逐步跳出价格战的怪圈，向更高的价值空间挺进，它们成功的案例为其它品牌树立了榜样，为整个产业提供了值得借鉴的宝贵经验。

    我们相信，在蓝魔和OPPO之后，会有更多的本土品牌通过差异化的品牌提升策略，走出“低价竞争、被动决策”的底层产业链，在提升产品价值的基础上提升品牌价值、在提升品牌价值的基础上提升用户价值、在提升用户价值的基础上提升产业价值，通过价值链的三步走战略，推动产业升级和消费升级，为市场注入新的活力，再度创造MP3/MP4行业的美好荣光！