“法国队夺冠，华帝退全款”，凭借一波热点营销，华帝实现销量股价双增长，“华帝启动退款”话题荣登微博热搜榜首，公司股价更是一度涨停。 7月16日凌晨，法国队战胜克罗地亚队，获得俄罗斯世界杯冠军，欢呼和掌声之后，与大力神杯一同捧起的还有华帝公司股价。决赛当天，华帝股份以7.19%的涨幅高开，开盘报15.65元，盘中涨幅最高达10%，封上涨停板，最后收盘涨幅3.97%。 与此同时，华帝开启退款模式，按照此前华帝发布的公告显示，法国队获得世界杯冠军，华帝退款总费用将低于7900万。 一面是不菲的退款补贴，一面是股价与热度提升，所以这笔买卖华帝究竟亏不亏？算过一笔账之后可以发现，面对退款，华帝不但不慌，说不定还很开心。

首先需要指出的是，华帝公司总部支付的退款不足7900万元。从华帝的公告中可以看出，此次活动分为线上和线下两种模式，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款则由公司总部承担。 其中线下渠道总零售额约7亿元，“夺冠退全款”指定产品占比7%，需退款约4900万元；线上渠道总零售额预计约3亿元， “夺冠退全款”指定产品占比约 9.67%，需退款约2900万元。也就是说，在这次“退全款”活动中，华帝总部应承担的部分为2900万元，相比其每年16亿的营销预算可以说是九牛一毛。 其次，经过一波又一波的刷屏营销之后，华帝股价已提升不少。按照7月17日收盘数据，华帝股份收盘价14.89元，总市值129.94亿元，而世界杯决赛前的上一个交易日，华帝总市值为127元，两个交易日，市值增长2.94亿元。 针对市值上百亿的公司，股价浮动是常事，我们不能直接将增长的2.94亿市值与退款支出的2900万元相抵消，但这确实从侧面反映出华帝在此次营销活动中收获一波资本红利。 不过，股价上涨是公司层面的事，普通用户想从这2900万元中分走一杯羹并不容易。

在之前的官方海报中，华帝宣传文案一直是“法国队夺冠，华帝退全款”，按照字面意思很好理解，就是“法国队夺冠，华帝退钱”。然而，等到兑现承诺之时，不少用户才发现自己想得太简单。 问题一，“退全款”退的不是钱，而是购物卡。根据华帝公示的“退全款流程”显示，顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“购物卡”，而非现金，购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款，无使用门槛。 虽然华帝在官网的活动细则中确实有提到以“购物卡”的形式退款，但与铺天盖地的“退全款”广告相比，活动页面下方的这行小字实在太难引起用户注意。 跟据我国《广告法》第28条规定，“与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”是虚假广告。所以，如果用户在购买产品时，华帝没有充分提示这一退款方式，其广告或涉嫌虚假宣传。 问题二，退款的时间凭证存在争议。在消费者服务平台黑猫投诉中，有用户反映自己是6月18日在“华帝旗舰店”付款下单购买“夺冠退全款”指定产品，因房屋装修问题，预约6月30日送货，结果商家延迟到7月14日才发货。按照华帝7月15日公示的退款流程，该用户付款时间符合要求，但因发货延迟，发票时间不合标准，不能领取退款。 但是，在购买产品时，该用户表示并没有收到提醒退款对发票时间有要求，而且这种因商家发货延迟造成的损失该由谁承担？“我认为这是华帝故意误导消费者”用户在黑猫投诉上写道。 问题三，针对线下购买用户，发票不能作为退款凭证。在“退款流程公示”中，华帝要求除购物发票外，用户还需提供一项活动协议，但不少用户反映自己在购买时，经销商并未提及让签订协议。 “买的时候售货员没有给协议签，根本不知道要签协议这一说法，以为凭发票就可以退款，现在去退款，被告知不符合条件”，微博网友“天下无敌宇宙强”表示自己不能接受华帝的做法。 现在，华帝官方微博下已聚集不少用户因这一问题投诉，目前华帝官方暂未给出处理方案。

投诉也好，热点也罢，不能否认，用户对华帝的关注度正在上升。通过百度指数可以看出，7月16日世界杯决赛当天，华帝的搜索指数为486490，同期海信为2444，蒙牛为2881，华帝是二者之和的91倍。而在不久前的6月22日，华帝的搜索指数在三个品牌中排名垫底。 需要注意的是，选择与海信、蒙牛对比是因为二者均为俄罗斯世界杯的二级赞助商。蒙牛相关负责人曾在采访时提到，5000万美元拿下世界杯赞助席位；而海信集团也在与子公司的关联公告中，披露子公司营销所支付的部分赞助费为3000万美元。两家的赞助经费均比华帝需要退款的金额高出不少。 也就是说，在世界杯期间，华帝用低于友商数倍的支出金额获得反超近百倍的宣传效果，就算全部退款，也是不亏反赚。此外还可以预见，通过“退款流程”的再次营销，华帝在世界杯结束后仍可获得一定关注度。 当然，这笔账华帝也会算，所以活动在原定时间结束之后，7月1日，华帝又宣布“退全款”再延长3天。而此时法国队已进入8强，夺冠几率比活动刚开始时增长不少。试想本来已经赚到声量的华帝为何还会再次加码？当然是越多用户购买“退全款”套餐越好，与提升的品牌影响力相比，支付这些退款金额显得尤为划算。 只是，一些条款上的小猫腻，让本应是球迷狂欢、厂商高兴、用户免单的多赢局面变得尴尬起来。“华帝退全款”再次受到人们关注，不过这次好像负面评价更多一些。 赚了用户关注，超了友商热度，赢了资本红利。站在厂家角度，华帝的世界杯营销堪称完美，给品牌带来的关注度让人艳羡；站在行业角度，此次活动机遇难逢，效果出色，足以被业界称为典范；但站在用户角度，有多少人是真的赚到？这些维权的用户又该何去何从？ 世界杯已然落幕，但“华帝退款”的故事正在上演，下次，他们还会买华帝吗？