原标题：苹果可能单季高估了1100万台iPhone销量，这里是库克找的四个理由
作者：罗骢
1100万块电池，这是苹果在1月初的全员大会上公布2018年维修的手机电池数量。
2017年底，对老旧电池进行降速处理的苹果电池门事件引发大量争议。苹果公开道歉并宣布开启电池维修优惠，一年内返修用户数量激增。长年追踪苹果公司的科技博主John Gruber预计，这个数量要比往年高出1000万左右。
苹果CEO蒂姆·库克认为，过多人更换电池是iPhone销量下滑的原因之一。因为更换电池后，一部分用户对升级换新机的需求不再迫切。
今年年初，苹果因iPhone销量不达预期，下调了2018年第四季度营收预期，从890-930亿美元下调到840亿美元，变动幅度为50亿至90亿美元。当天苹果蒸发了近一千亿美元市值。
假设全因iPhone销量而影响营收预判，最新一季度iPhone的平均售价达到793美元，意味着苹果在2018年第三季度的时候对下个季度销量过分乐观，多预估大约630万到1134万台iPhone出货量。
显然苹果对2018年四季度营收预估是一次失败的预测。即便取中间值——70亿美元营收对应的882万台iPhone，这也不是一个小数字，相当于是上年同期2017年四季度iPhone出货量的11%。
硬件厂商通常会有一个尽可能准确的模型来预估销量，苹果的预估数字一向严谨。如此大比例的预估偏差调整上次发生还是在2002年。
除了换电池活动，中国宏观经济疲软、美元走势强劲、运营商减少补贴等，都被库克用来解释为何去年iPhone卖得这么差。
低价更换电池导致iPhone升级需求减少了吗？
皮尤研究院的数据显示，全球27个国家智能手机普及率超过50%，手机市场在2017年第一次销量下滑，进入了一个以换机升级为主的存量市场。
手机屏幕由小变大是最后一波增长动力，自此之后如果没有功能上的突破，消费者自然不会频繁购买新机。
除了一些特定的游戏对手机性能有高要求之外，大部分手机用户每天用的服务，基本没有什么机型限制。这也意味着，每多一个用户选择为老iPhone换新电池，苹果就可能少了一个会为新iPhone买单的消费者。这是库克拿来解释手机出货量下滑的主要原因之一。
腾讯2017年研究报告显示，2017年iPhone中国用户更换手机的意愿从27.8%下降到16%。84%的iPhone用户换机周期在2年以上，在前五大手机品牌中换机周期最长。美国人换手机的时间也从2016年的2.39年拉长到2018年的2.89年。
去年的iPhone8/Plus发售后销量不佳，但使用全面屏和OLED的iPhoneX用极大的差异性功能吸引了苹果用户升级。今年情况则不同，同样三款iPhone机型，它们在功能上的升级差异并没有太明显。
iPhoneXR和XS搭载同样的A12处理器；主摄像头参数一致；人像模式拍摄功能在三部手机上都配备；同时，iPhoneXR的续航时间还是历代iPhone中最长的。
投行Wedbush科技板块首席分析师Dan Ives表示，手机效能退化的iPhone用户有两个选择，一是花30美元换电池并恢复效能，另一个是多花1000美元买缺乏足够硬件创新的新手机。“我们认为苹果需求低迷最应该归咎于错误的定价。”Ives在发给《好奇心日报》的一份报告中补充说。
中国经济放缓对iPhone销量疲软影响大吗？
苹果CEO库克在信中阐述导致营收下滑的第一个原因是新兴市场疲软的经济，并特别强调了大中华区，尤其是中国的经济。“中国经济在2018年下半年开始放缓。2018年三季度GDP增长率是过去25年来的第二低。”
中国经济增长的确如库克所言正在放缓。国家统计局最新数据显示，2018年四季度GDP为6.4%，低于前三季度的6.8%、6.7%和6.5%，季度增速为2009年以来最低。
各项经济指标也在2018年底处于低位。可以反映国家制造业情况的采购经理人指数（PMI）在2018年12月为49.4%，连续五个月环比下滑之后达到2016年7月以来最低点。同样达到历史最低点的还有社会零售总额同比增速，从一年前11%放慢到8.1%。
但很难将iPhone销量不佳全部或者主要原因归咎于此。此前iPhone在中国市场的销量已经连续6个季度下滑。《福布斯》专栏作家Stephen称，过去苹果上调了iPhone售价来保证利润率，掩盖了销量问题。好奇心日报也详细分析过该问题。
从2012年iPhone4s到去年的iPhoneXs，新iPhone的起售价涨了74%，高于同期全国城镇居民人均收入65.6%的涨幅。而且考虑到房贷和日渐上涨的租房、教育、医疗成本，中国居民实际消费能力很可能不及以往。这些因素最终都会进一步挤压消费者购买欲望。
苹果的根本问题显然不是什么经济周期。它选择在中国消费者消费欲望降低、iPhone销量增速放慢的情况下，靠提价来维持一定的利润率。
利润率对消费者来说就是一种“税”。在实际征税的时候，如果税率过高，企业和个人会倾向于通过各种方法减少税费支出，或者有能力的人将财产转移到低税率的地方，这会造成实质上的税收收入减少。苹果过于追求利润率，也会有类似的后果。
在中国市场里，华为、OPPO等对手已经开始侵占苹果所把持的高端手机市场。
分析师 BenThompson在专栏里指出，苹果过去使用iOS+硬件来吸引用户，但在中国，用户社交用微信、交易用支付宝。常用的App数据可以轻易转移到华为等非iOS系统手机上，苹果的软件优势不再明显。
美元的强势也让苹果减少营收
美元的强势被库克列为第二个导致营收降低的原因。从今年下半年开始，无论是人民币还是欧元、日元，都对美元出现一路贬值的情况，人民币最大贬值幅度达11%，欧元10.1%，日元8.4%。
按今年美元兑人民币最低点6.2718计算，一台6499元iPhoneXR营收换算为1036.2美元。最大跌幅之后，相同的iPhoneXR换算成美元只有931.65美元。
这的确会让苹果在这些海外市场的营收缩水。不过这不是库克第一次用汇率波动来解释营收减少。往年的做法是提高海外市场苹果商品售价。
比如2013年日元大幅贬值，苹果就会利用价格调整来减少汇率带来的损失。当时苹果宣布上调日本的iPad和iPod售价，最高幅度约合130美元来减少利润的损失。
运营商补贴减少，不再能吸引用户
一直以来，苹果都依靠强势的市场策略要求各国合作运营商在广告营销、新机销售补贴中给予较高的投入。
为了确保最有利的补贴和推广条件，苹果选择合作的运营商通常不会是市场里最大的那一家，比如美国的AT&T和中国的联通都是当时的第二名。这还引发了韩国政府反垄断机构对苹果的诉讼，认为其过去存在压榨运营商利润的行为。
运营商也会调整补贴。以联通为例，2011年联通版iPhone4每月99元合约套餐，分24月补贴1981元。现在，同样的月付99元，周期为24个月的iPhone XS合约套餐补贴只有890元。曾经的0元购iPhone计划联通也不再开展。
2014年，国资委更是提出运营商要连续三年削减400亿营销费用，国内的三大电信运营商开始大幅减少终端手机补贴。
联通终端补贴下降幅度最高，2017年终端补贴成本为12.5亿元，同比减少了59.1%。中国移动2017年年报显示终端补贴97亿元，2015年这个数字为110亿，两年减少了13亿元。
在日本，运营商渠道iPhone销量也表现不佳。《华尔街日报》称苹果正反过来补贴日本运营商渠道来降价销售iPhone。随后，日本第一大移动运营商NTTDocomo宣布将iPhoneXR两年合约机起价从原先的39528日元（2480元）打七折到25920日元（1600元）。
无论是经济放缓、运营商补贴减少还是汇率影响，归根结底这些都只是苹果营收下滑的众多原因之一。将整个公司绑在iPhone上的苹果，最核心的应该还是在软、硬件上带来的体验升级。
但在整个手机行业缺乏创新突破，遭遇瓶颈的今天，苹果想要扭转90亿营收下调的局面依旧很难。
制图：冯秀霞
