“为了扩张而扩张，为了增长而推动增长”的战略几乎统治了风险投资和科技界，但这不是Snap的想法。
原标题：即将IPO的Snap到底能值多少钱？我们从用户增长的角度分析了一下
来源：界面新闻 华凤仪
在经历了一系列上市筹备之后，尤其是在上周路演和投资人的交涉后，Snap接下来预计将会在美国时间3月1日确定最终IPO发行价，以及在3月2日正式发行。
根据Business Insider最新的消息，Snap的股票已经被提前超额预定，需求超过100亿美元。对比Snap之前30亿美元的计划募资总额，Snap接下来很可能会提高发行价或者增加发行数量。
之前根据Snap最新修订的招股书，Snap将发行2亿股A类股票，预期发行价14-16美元。华尔街日报预计，其总估值因此将达到195亿到222亿美元。
从Snap公开招股书文件开始，一直到路演环节，Snap被质疑的焦点就集中在了2016年4季度用户增速开始放缓的问题。即便是Snap还没有达到盈利，但大家都没那么在乎。
用户数量和增长成了分析Snap的一个切入点，其他的问题比如竞争、盈利和估值等等几乎都和它相关。
对于用户数量问题，Snap自己是怎么想的呢？
在许多方面，Snap一个特立独行的存在，它的整个招股书都没有提任何他们会直接为了增加用户做什么，而是一直在强调他们为提高用户参与度做了什么，以及还会做什么。不过，这并不是说它不希望“用户增长”，而是说，Snap并不以“用户增长”为目标来决策。
这具体表现在以下几个方面。
1，首先在战略定位上即很明确的是，它并不认为自己的核心价值是要依靠用户数量，以及构建用户之间的连接来实现的。
2，其次在产品设计上，它并没有做出妥协，来吸引更多用户加入。
3，最后，在实践中，它更是专注于高价值客户，而不是吸引所有客户。
4，另外，从它的发展历程来看，Snap并没有因为追求用户增长而妥协它的盈利计划，更不要说花钱补贴获取用户这种事，Snap不会做，而这样的发展方向则主要是因为它的联合创始人兼CEO Evan Spiegel。
但另一方面，即便Snap不关心用户数量，但它目前的盈利还是来自于广告，它是如何平衡二者之间的关系的呢？其次，如果Snap不想受制于用户数量和因为广告妥协用户体验，将拍摄体验联通到硬件，然后靠硬件盈利会不会是一个更好的出路呢？
接下来，我们将会按照上边的思路具体进行分析。
首先看数据，Snapchat的用户增长率确实放缓了
根据Snap招股书的数据，截止2016年底，Snap的日活跃用户数（DAUs）是1.58亿，而非常打眼的一个数据是，同比增长只有48%，对比之前的季度，明显放缓，这个数字比图中显示的所有其他季度都要低。
而且分解到地区来看，每个地区都是这个趋势。
Snapchat月活跃用户数量-按季度 来源：Snap招股书
Snapchat月活跃用户数量-按季度-分区域 来源：Snap招股书这正是引起华尔街质疑的源头，人们想要了解这种下降是什么引起的，以及这对Snap的未来意味着什么？
TechCrunch认为，原因在于Instagram在2016年8月复制了Snapchat的故事，而且认为Instagram会偷走Snap的用户。在2016年底的时候，Instagram宣布其月活跃用户数量（MAUs）达到6亿，其中的1亿都是在过去的6个月增加的，这之前Instagram增加1亿用户平均需要9个月的时间，而这期间Instagram发生的最重要的变化就是Instagram Stories。
为什么华尔街和创投圈都如此在乎用户数量和增长？
不仅是华尔街，硅谷和创投圈一直以来也将用户量和用户增长作为一个公司价值的重要衡量指标。
最直接的原因是用户数量说明了市场规模，而更重要的是，用户数量的增长，以及由此决定的未来它可以达到的用户规模，决定了它能否形成一个具有生态想象力的平台。
或者简单的说，Snap旗下目前的核心产品Snapchat，会是像Facebook这样，统治全球社交网络？还是会像Twitter或者My Space这类，最后走向消亡？
和传统行业投资很不同的一点是，当下的盈利并不是互联网创投圈的VC们最关心的问题，他们可能认为一个项目过早盈利反而缺乏想象力，而不会给出更高的估值，圈用户是比盈利更重要的事。
这样做有一系列原因，VC们偏爱那种具有生态想象力的项目，它们更有机会成长为独角兽以及科技巨头，而能卡住生态则意味着海量用户。而且这样的项目通常是倾向于平台性质，大量用户的参与才能运转得起来，或者运营效率更高。
尤其对于社交平台来说，用户数量尤其重要，因为在一个社交网络上只有某个用户自己一个人是没有意义的。
Facebook就是这种策略的一个典型，它作为一个社交工具服务于它的用户，但它的野心在于让全球的用户加入到它的怀抱，连接世界每一个角落，构成庞大的网络，这构成了Facebook的生态价值。而后，Facebook长成一个互联网媒体也顺理成章。
另外在项目初期的时候，通常还可能面临竞争，因此越快获得用户成本越低，当然也有被逼无奈的原因，当所有的玩家都在这么玩的时候。经典的案例比如，阿里巴巴的淘宝当年也是这样打败eBay的。
免费策略、烧钱补贴获得用户几乎就是一个初创项目必然经历的阶段，似乎有了足够多的用户，一个初创团队就总能活下来。这种战略的好处我们都已经看到了，然而另一方面，这种忽视盈利模式的战略也可能造成揠苗助长。
很长时间以来，这种“为了扩张而扩张，为了增长而推动增长”（Scale for scale sake,growth for growth sake）的发展战略几乎统治了VC和科技界。
不过现在风向又在逐渐转变，Fred Wilson 2015年曾在他的一篇博客中即反思了这个问题，而在过去的2016年追求投资理性和盈利的声音也在逐渐回归。同时，因为以获取用户优先，互联网世界也一度被免费服务垄断，而如今越来越多的付费订阅模式开始逐渐回归。
明明可以做一个平台，但Snap却偏要做产品
Snap卖的到底是什么？一直以来，外界以为它卖的是社交连接，但自从Snap定义自己为相机公司之后，社交已经不是这个公司发展的关键词。当然也不是说它真的是将自己定位为卖拍摄硬件，它想卖的是拍摄体验，提高拍摄体验的软件或硬件产品。
Snapchat不在乎是不是要和更多人进行连接，和其他用户的连接价值不能说是没有用，但不是它的核心价值。
提高用户的参与度，才是Snap的战略目标。正如Snap在招股书中表示，
“我们的战略是投资于产品创新，承担风险以改进我们的拍摄平台。我们这样做是为了提高用户的参与，然后让我们通过广告实现创收。”
即Snap并不在乎依靠更多用户形成一个类似Facebook一样的社交网络平台，它的目标是只要用户喜欢用它们的产品就好，即使只是一小部分用户也可以。
这样的战略方向和Snap对自己的相机公司新定位是相互一致的，但它们一样令人摸不着头脑。明明有一条很清晰的战略路线是，依靠Snap的潜力成长为社交平台巨头，挑战Facebook的地位。
哈佛商业评论的一篇文章就对Snap当前的战略很失望，文章作者 Nathan Furr 认为Snap明明可以向成长为一个平台的方向继续前进，如今却转换向了产品思维，这并不明智。
“Snap的文件显示，他们谈论的战略是在于创造高参与度的数字产品，而不是平台。”
“如果有得选，你是要做App商店，还是只做一个App？” Nathan Furr 认为，做一个平台的价值更大，因为它不需要投入真实的生产资料，而且具有垄断性，而产品的生存则依附于平台的发展生态，要考虑差异化竞争。在互联网世界，平台是具有话语权的规则制定者和统治者，而做产品就像给平台打工的人。
但是，谁说产品和平台之间的界限不是不可转换的？这一点 Nathan Furr 也并没有否认。互联网世界最大的两家科技巨头，谷歌和苹果就分别代表了两种不同的价值观。谷歌一贯保持开放，比如安卓系统，免费授权，反而让它更有生命力，和产业链生长在一起，不易被取代。苹果最初保持极度封闭，从硬件产品开始，但现在它自己就是一个生态帝国。
Snapchat想要创造一个关系亲密的朋友圈，而不是开放的社交网络
虽然说靠做产品也可以出头，但在Snapchat有可能威胁Facebook地位的情况下，Snap为什么不继续朝这条路走下去？这和它对于社交平台的价值观有关。
在Snap的招股书中，Snap是这样介绍Snapchat的，“我们的旗舰产品Snapchat是一款拍摄应用，能够帮助人们通过短视频和图像进行交流。”而且Snapchat在苹果商店中的分类也一直是摄影和录像。Snap一直在回避社交平台的说法，它在核心设计上和美国很多社交平台不一样。
在Snap为路演制作的视频中，Spiegel说，
“随着时间的推移，我们遇到的挑战之一是，向人们解释为什么更大的不是更好。”
“我们认为人们正在失去沟通的亲密度。好的沟通方式是与真正关心的人沟通，而不是更多的人。我们希望用户可以有选择性地添加朋友，以投入彼此相关的关系。”
亲密社交是Snapchat很重要的一个定位，Snapchat想要创造一个关系亲密的朋友圈，而不是开放的社交网络。Snapchat坚持内容不能公开传播，没有点赞、评论和关注等具有开放度的设置，也意味着在Snapchat上无法像很多社交平台那样自然生产KOL、大V或者说网红，这是一把双刃剑。
Snapchat的交互方式本身就可以一定程度限制关系入口的泛滥。相比文字，图片或短视频对接收者的传递效率和准确度降低，但表现力更丰富。再加上阅后即焚，涂鸦、滤镜等等，这些随便拍着玩的东西，都是高亲密度关系才会采用的分享方式，可以让Snapchat自然保持在熟人网络的状态。
在用户开放度的定位上，微信是和Snapchat最像的，这两个平台上的用户生产的内容都不能开放分享，本身不生产KOL，但可以承接别的平台上KOL的迁移。
而实际上，Snapchat在用户设计的很多方面和微信的产品设计者张小龙的思路是很接近的，即以克制的态度，以用户体验为目标，不会设置流量和用户KPI。
当然，这并不是暗示Snapchat未来会达到微信的用户规模，二者设计并不完全一样，面向市场，以及成长年代和环境也不一样。
凌乱的UI设计
Snapchat的UI设计令人费解，第一次用的人会觉得扑朔迷离，可能即使是听说过某项功能，一时半会也找不到接口在哪儿，或者因为找不到出口而抓狂。
大多数app会有一个主交互界面，排布到各个功能板块的导航接口，但这却不是Snapchat的思路。Snapchat上用户常常不能一眼就看到某个功能的入口，很多功能接口是线性连接的，抵达特定界面之后才能得到看到，当然除了大部分情况下都是悬浮在界面上待命的拍照的按钮。
你查看某个Snaps、Stories，Discoveries之类的内容，如果想要退出，你可能找不到熟悉的返回或者退出按钮，乱点可能也没有任何反应。这个时候你可以试试滑动会有什么反应。Snapchat上，界面的转换是可以通过滑动来实现的，包括左右或者上下滑动。
另外，在拍下一张照片后，如果你不经意地滑动屏幕，会惊喜地发现滑动还有转换滤镜的功能，不过，那些搞怪的动态滤镜的召唤方式则是长按脸部。
这个过程中，Snapchat傲娇到不给用户引导或提示，只是符号，要靠用户去探索。
而且直到现在，它的App还只能在苹果操作系统上完美运行，在安卓系统上还是有各种Bug。不过Snap逐渐在变得重视改善安卓系统的体验，给他的员工提供免费的安卓手机，让他们更理解安卓的操作环境，毕竟安卓系统的用户量比苹果大得多。
在区域发展上，Snap目前扩张的主要国家包括欧洲和澳洲，而避开了那些基础设施薄弱的国家，比如印度。当然，无法到中国则是因为其他原因。
Snap这样的用户增长战略和产品形态，来自于Speigel
Snapchat会形成目前的产品形态，以及进一步的发展战略，主要来自它的联合创始人兼CEO Speigel。
时间倒回到2013年底，Facebook给出当时的Snapchat一个30亿美元的收购要约，这个要约被媒体曝光之后，
当时Snap董事会成员之一的Mitchell Lasky，他也是Snap的投资方之一Benchmark的合伙人，立刻写邮件给Spiegel一些应对建议。
Lasky谈到了几项问题，他认为Snap现阶段不要考虑盈利，而是专注于用户增长。
“如果我们认为我们可以通过创收的方式来改变市场对我们的看法，这是很危险的，当下最重要的问题是用户、增长和活跃度。一旦你引入了收入，就会让收入成为市场对我们判断的主要模式，我们要假设没有“关键词广告”这种神奇的货币化方案。”
同时Lasky提醒Spiegel尽快融资，比如融资5000万，以任何Spiegel希望的价格，但是少于40亿美元，很可能是因为正是这个报价让他们失去了腾讯的追加投资。当时Snap账上只有13个月的的现金流，Lasky担心如果不能尽快拿到新一轮融资，Snap在新一年就要被迫考虑盈利，或者因为融资时间仓促而在谈判中处于不利的地位。
另外，Lasky还建议Spiegel就Facebook收购消息泄露的事向Zuckerberg道歉，后者认为是Snap将消息泄露给媒体，目的是为自己的融资造势。“我知道你对卖给他没有兴趣，但你想和敌人保持友好关系。”Lasky在邮件中说。
Lasky的想法反映了一个老道的VC思维，也是硅谷长期以来典型的项目操作思路。
但Spiegel的回复却反对了这些观点，他并不认为盈利和货币化方案会影响到公司的估值，反而对融资有优势。
“我们还有13个月的跑道，以及小获成功的货币化方案，我们可以安心延展跑道。”
“接下来的两个星期，我会关注产品货币化方案，而不是可能的融资。货币化就在眼前，而且很棒。”
“我不认为30亿美元估值这样的融资机会以后会消失。”
“你已经看到了数据 ，我们拥有高参与度和高留存率产品，我们面前有巨大的增长潜力。货币化只会让我们更强大。”
“先保持用户增长，再考虑货币化是没有意义的，因为我们已经达到了异常的增长，而且我们的货币化产品是增值的。”
“在我们明确我们的商业模式成立之前，我不愿再烧掉1亿美元。”
而且，Spiegel还吐槽当前VC的钱被花在了获取用户上，尽管这些用户的价值周期尚未可知。
“资本被花在了获得用户上，而获得用户又是为了更高的估值。”
他表示Snap幸运的地方在于抓住了移动设备迁移的机遇。
“我们在移动App市场的早期阶段，我一直记得我成长过程中一直希望自己是PC革命的一部分，而很幸运的是，我们抓住了智能手机起飞的机遇。”
关键的地方来了，
“从长远意义上来看，Snapchat的价值不在于青少年用户，或是它对Facebook的威胁。它的价值在于，2年之内，已经从根本上改变了数字通信的本质，而且接下来会继续这样做。”
“在短期内，我们的重点是创造收入，增长和产品开发。”
我们是怎么知道这么高度机密的战略信息的？
2014年12月，索尼公司被黑导致大量信息泄露，索尼娱乐CEO ，同时也是Snap董事会成员，Michael Lynton，和Spiegel，以及Lasky等之间往来邮件被公开，导致Snapchat的大量战略信息被曝光。你可以在wikileak到这些邮件原文，在这封邮件中，即记录了这些对话。
Lynton在看到这段对话后对Spiegel表示了赞赏，回复表示，“我23岁的时候写不出来这样的话。”即Snap的董事会核心成员也是支持这样的发展方向的
Snap目前也还是靠广告赚钱的，但它不太想透支用户体验
但还有一个问题是，Snap在Snapchat上的盈利模式还是靠广告。
Snap不是一开始就决定靠广告盈利，在探索盈利模式之初，Snap曾经试过通过向用户卖虚拟商品的方式，这种方式玩得很典型的是QQ，但Snap测试的效果不太好，Snapchat在招股书中所说，
“最初的时候，我们考虑向我们的社区收费开放额外功能，比如我们看到很多人玩创意工具玩得很开心，比如涂鸦和文字字幕等，我们猜想用户可能愿意购买升级的工具来表达自己。为了验证这个猜想，我们建设了Lens Store，除了一些免费的，用户可以付费购买更多新的，但测试结果很让人失望。只有很小一部分人会买，而且玩Lens的人数减少了。”
于是2个月后，Snapchat关闭了Lens Store，所有Lens都变成免费的，用户使用量立刻恢复。下边的这张图描述了这个变化。
Lens使用量伴随时间的变化 来源：Snap招股书“我们意识到让用户对创意工具付费是个糟糕的主意，这影响了用户表达自我的过程。同时，我们发现了一件让我们兴奋的事，如果我们创造更多的创意工具，并且免费提供，会激励我们的用户创造更多的Snaps，从而花更多时间在Snapchat上。”
所以一方面Snapchat需要创造更多创意工具，以提高用户参与度，而另一方面，还要考虑盈利。很自然的，那就找广告商来赞助。
第一个赞助Lens来自电影公司福克斯的史努比，后来索尼影业、环球影城和皮克斯等电影公司都开始把定制镜头作为宣传其大片的新阵地。
粉丝可以通过Lenses身临电影场景之中，并扩散给朋友。而 Snapchat 滤镜给品牌带来的回报也确实是巨大的，一个用户体验并传播给他们的朋友，就可能很快引发效仿，形成病毒性传播。
以下是来自招股书的两个案例，可以感受一下。
根据Adweek，Snapchat 已经把Lenses的价格提升到60万美元一天，在重大的节假日或发生了重大事件时，则要超过75万美元。“溢价反而是一个重大的低估。”PHD首席投资官Craig Atkinson说。
其中星巴克的广告还涉及到了Snapchat的所有三种广告形式，其中Sponsored Geofilters，和Sponsored Lenses类似也是一种创意工具，不过它基于地理位置，而且因此用户喜欢用这种工具来在照片上进行打卡，从而在用户的朋友圈形成传播。当然，这种适合那些实体店的品牌商。
Sponsored Lenses和Sponsored Geofilters被Snap称为Sponsored Creative Tools，这种广告模式很可贵的是达到了用户体验和广告传播的双赢，品牌商本身成为一种消费内容，将品牌的内容融入到用户生产内容的过程之中，而和用户发生交互，而且更重要的是，很容易形成病毒性传播。
另外还有，Snap Ads，这个模式和大多数其他社交网站上广告方式差不多，但是一种竖屏而且全屏的广告，主要是穿插在Snapchat的Stroies之间，包括Live Story ，Publisher Story，以及用户Story Playlist中的不同Story间隙中。
不过Snap Ads还有有一些不同，Snapchat会编辑广告内容出现的时机，以期和用户正在观看的内容具有相关性，而且允许用户自由选择跳转，以免伤害用户体验。比如Snapchat几天前在Live Story上直播了格莱美颁奖典礼，内容包括一些明星正在准备赶往典礼现场的Snaps片段，中间穿插一个女孩也在备战中，但接着她推荐了一支唇彩，而可能到这时候用户才会注意到这则Snap下方标记的“Ad”，毫无违和感。
Snap表示，“我们认为这提供了更好的用户体验，实际这也对品牌的形象有益，不要强迫用户和他们互动。同时，这给品牌商带来了挑战，花心思生产高品质的广告内容。”
无论Snap有多么不希望依靠用户量或者建设平台的方式来决定自己的价值，以及不希望广告影响到用户体验。如果它依然以广告为主要收入来源，用户量就是一个不得不看的数据，而用户体验多少也要有所妥协。
从Snap希望的盈利模式上来看，它很适合走卖硬件的路
但硬件可以成为Snap更好的出路，因为卖硬件就是从产品提供的价值中直接获得收入，同时和Snap希望的提升拍摄体验和用户参与度的目标相吻合。
Snap已经表达了自己在硬件上的野心，它已经定位自己为一家相机公司，虽然不是说它是要去制造相机硬件，但硬件不可避免的是其中的一部分，它可以将提高拍摄体验从软件延展到硬件，让拍摄体验连续化。Snap主页上的Logo除了经典的白色小幽灵，还多了一个精灵摄像头。
已经发生的是Snap推出了可以拍摄的太阳眼镜Spectacles，正如Snapchat想让用户一打开App就可以点击拍摄，在Spectacles上，你不需要解锁手机打开APP，只需要一按就完成了拍摄。
Spiegel称Spectacles只是个玩具，但却一度引发了疯狂的排队抢购，要知道谷歌推出过功能类似的产品却以惨淡失败告终。
Spectacles虽然是Snapchat目前唯一的硬件产品，但它却为此在中国深圳设立了研发中心，开始为Spectacles的终端开发招兵买马。而且Snapchat的互联网服务本身在中国是被屏蔽的，这显然是Snap发力硬件的战略动作。
我们可以想象Snap未来可能会推出更广泛的硬件产品线，而这些硬件产品会更偏向于定制有创意的拍摄功能，比如可以和GoPro竞争的系列产品，比如具有拍摄功能的无人机。
还有一个线索是，Snap在招股书中，将苹果也列为了竞争对手，由此猜测，很有可能发生的是，Snap未来可能生产手机。而Snap或许会实现像苹果那样，不需要向扩大用户量妥协，只专注小群体也可以成为顶级的科技公司。
另一个可供参考的案例是，中国的美图秀秀母公司美图集团也是在软件产品上取得成绩后，扩张到手机硬件上的。
硬件产品将为Snap带来除了广告以外的直接收入，但另一方面，Snap在招股书中陈述风险因素的时候，警告投资者硬件开发对自己来说是新开辟的业务，自己可能缺乏相关经验。
硬件生产确实需要在产业链上的长期布局和积累，如果想要有更扎实的作为的话，但现在可能还没有办法支撑Snap太多的价值。
基于以上的因素，我们认为Snap在用户增长上依然拥有很大的潜力，同时它的价值也无法单纯以目前的用户数量来评估。而另一方面，正是因为它的很多潜力还没有很好的表达出来，这时候上市有点过早，它本来可以在证明更多自己价值之后再上市，会更有说服力，也更容易让人判断。
那么，习惯看数据的华尔街可以认同Snap讲的故事吗，又会回应它以怎么样的估值？再过几天，我们就会知道了。
