今年初才刚成为电视购物第一股的快乐购物股份有限公司(简称快乐购)近日正式宣布转型做“三屏融合的立体电商”。此时，距离快乐购登陆深交所仅4个月，距其上一次公开招商会却已有近10个年头。实际上，在电商的冲击下，几乎所有的电视购物公司都在试图转型，努力摘掉“不要998只要298”、“歇斯底里咆哮”的标签。
南都记者调查获悉，截至目前，各家公司转型路子异曲同工，依靠社交化平台如微信、微博以及电视台节目互动宣传，从而推动新业务、互联网化的发展。不过，业内人士认为，除了销售模式，电视购物转型比较迫切的问题是兼顾商品的转型，同时寻求合适的途径去接触年轻的受众群以及提供更多的服务。
产品差异化仍是转型关键
“过去2年，我们尽量让快乐购跟上互联网的发展。为此，今年重点将是电视购物、移动电商、会员营销、社交电商、O 2O。”湖南广电旗下快乐购总经理唐靓在接受采访时透露。
其中，社交电商和O 2O是2015年的新业务。据唐靓透露，目前汽车电商O 2O已开始试水，而社交电商也在紧锣密鼓推进中。依托快乐购旗下的上海快乐讯广告传播有限公司制作时尚美妆节目《我是大美人》，快乐购推出了新版《我是大美人》A PP。该A PP运用达人视频直播技术，实现了K O L(网络红人)社交电商商业模式的上线，未来将开放做成美妆分销平台。
数据显示，2014年上半年，快乐购电视购物营收额占比68%，网络购物和外呼(电话)购物分别占比10 .05%、14.46%，而其他途径占比7.49%。由此不难看出，快乐购转型尤其强调“三屏互动”的原因。唐靓认为，电视购物已经从“消费冲动-购买”的模式发展为“生活方式价值观-粉丝-社群运营”的模式。在新模式下，流量可以多次变现。唐靓举例，“达人”在电视节目上分享其生活方式，用户看电视购买产品即完成流量一次变现。与此同时，节目内容在社区、社群上进行传播，会再次引起消费冲动，形成在线订购。
不过，电商专家鲁振旺分析指出：“即使价格一样，电视购物还是很难与电商进行平面竞争，通过自己的媒体属性来做独断性的产品才是电视购物的发展方向。”唐靓对此表示认同并表示，“这是我们一定要提高的”，目前快乐购与供应商以合作设计开发、独供等方式，提供差异化产品。不过，就目前表现来看收效尚不明显，“快乐购差异化产品占比和网络渠道销售额占比仍然比较低。”
电视购物或再次洗牌
今年3·15前夕，广州消委会发布的一份调查报告显示，较之于网购退货过程75.41%的满意程度，电视购物只有50%，且不满意度达25%。与之相对应的是，快乐购上市后交出的第一份成绩单不理想。2014年其营业收入27 .38亿元，同比下降13.08%；净利润为1.54亿元，同比下降16.64%。曾经的电视购物“一哥”橡果国际财报则显示，公司在2011年利润为510万美元，到2012年迅速转亏高达1790万美元，亏损在2013年进一步扩大至3990万美元。
为此，转型成为大势所趋。南都记者留意到，除快乐购外，橡果国际开通了官方微博、官方微信，在天猫、京东等电商购物平台设有官方旗舰店，并推出手机A pp“橡果购物”，从空中向地面渗透。而贵州广电旗下的家有购物已经成立了专门的微商事业部。
“它们的转型基本借助现有的互联网模式转型，依靠社交化平台如微信、微博以及电视台节目互动宣传，从而推动新业务的发展。”鲁振旺指出，但并非所有的电视购物频道都能成功转型。电视购物转型需要其本来的商业体系即电视购物体系足够完善，亦需要其原来的载体有足够大的用户群规模，例如快乐购，其背后的湖南卫视支持很强，而其他相对比较弱的电视台的转型就会比较困难，今后很可能就会淘汰一些小的电视购物频道。
购物频道的市场集中度可能越来越高。事实上，有统计显示，2013年底，包括快乐购以及上海文广与韩国CJ购物公司共同出资成立的东方希杰在内的家庭购物行业(以电视购物为主)营业收入前三名的公司占了49.6%的市场份额。
但尽管如此，未来情势也不乐观。据《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，中国的电视购物行业总产值仅占社会消费品零售总额的0 .3%，而这个比例在上述美、日、韩等国家为8%～10%。目前中国电视购物的受众主要是家庭主妇，销售的产品也主要迎合家庭主妇的喜好。鲁振旺建议，除了销售模式，电视购物转型比较迫切的问题是，兼顾商品的转型，同时寻求合适的途径去接触年轻的受众群以及提供更多的服务。
采写：南都记者 莫柳 实习生 何健文
