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农夫山泉新靠山:涨价+“大包装”

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来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 梦得

“大自然的搬运工”要涨价?

2月1日,一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》在业内流传。根据《通知》内容,农夫山泉计划提高杭州市19L桶装水的售价,由此前的20元/桶提高至22元/桶,涨幅达10%。

(农夫山泉涨价通知)

对于本次提价原因,农夫山泉表示主要是物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨导致。其实在2021年12月份,农夫山泉也曾提高上海地区19L规格桶装水售价,从26元/桶调整到28元/一桶。原因也是如上。

再次涨价,原因何在?指向大规格类别,又有何意?

涨价

首先是毛利率的下降。

2022年上半年,农夫山泉包装饮用水产品收入为93.49亿元,仅增长了4.8%。而在2021年同期,这个数字是25.6%。包装饮用水所占营收比例也从2021年的58.8%,降为2022年的56.3%。

除了包装饮用水,2022年上半年,农夫山泉果汁饮料产品的收入增速也由上年同期的29.9%降至4.2%;功能饮料产品收入与上年同期基本持平,仅微增0.9%,远低于上年同期的38.4%;苏打水等其他产品收入更是同比下降23.8%。

(农夫山泉财报)

毛利率下降,也就代表着农夫山泉的成本开始逐渐走高。2022半年报中,农夫山泉表明他们的产品包装原材料主要是原油的下游产品PET,原油价格的变动,给控制生产成本带来了不小的压力。

PET,即聚对苯二甲酸乙二醇酯,被用于制作塑料瓶。2017-2019年,PET材料占农夫山泉销售成本分别为29%、31.9%、31.6%,是销售成本中的最大组成部分。PET采购成本提高后,集团毛利率由去年同期的60.9%下降至59.3%。

据农夫山泉执行董事周震华预计,2022年PET成本较上一年高出30%-40%。成本压力,让周震华焦虑表示,已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。

成本的不稳定变动,最后导致的结果是,不仅包装饮用水营收比例下滑,还有可能其他品类增长也放缓。涨价,无疑成了无奈的选择。

新增长,在哪里?

曾经凭借营销优势,那句“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”的洗脑式广告语,把“天然水健康”概念深刻刻进了大众的脑海中。

(图源:网络)

得益于早年的水源地布局加上差异化营销能力,农夫山泉包装水连续多年稳坐市场第一。然而,这一稳定的现状还能维持多久是个问题。

即便农夫山泉在官网在公布了11个水源地,且多次拍摄震撼的纪录片来展现其水源地的生态优势。但现在无论国内品牌还是国外品牌,都将水源地作为自己产品最重要的符号与象征,用“自然”、“纯净”、“健康”吸引消费者购买。农夫山泉的“水源地营销优势”不明显了。

寻求新增长,成了农夫山泉的课题。

京东超市发布的《2021水饮行业创新趋势报告》显示,伴随着传统1元水消费增速的下滑,利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为巨头争夺的焦点。

2015年,农夫山泉就推出3款高端水产品,分别为玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水,其中一瓶350ml的玻璃瓶装高端水就卖到了30元,价格上去了但表现却很一般。

原因是高端水的目标客户和2元水的普通消费者几乎不重合,农夫山泉引以为傲的渠道优势失效了。另外,农夫山泉高端水要增量,水源储备也是一大难题。农夫山泉的水源地基本集中于深层库水、湖水的“天然水”范畴,但冰川水、天然矿泉水等高端水源并不充裕。

原有业务增长在放缓,新开拓业务不温不火。在这样的情况下,农夫山泉市场份额被撼动的可能性在逐渐放大。

“大规格”成为新增长?

为了缓解焦虑,农夫山泉开始盯上了——大规格桶装水。要知道,此次农夫山泉提价的产品并非是消费者最熟悉的瓶装水,而是面向家用及办公场景的大规格桶装水,为什么?

近年来,越来越多的人开始购买大包装水,用于做饭、煲汤、泡茶、会议、母婴等多元场景,包装水的规格也由瓶装向桶装进阶,且增速迅猛。前瞻网调研数据显示,截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关,占据了整个饮用水行业40%的销售额,相比瓶装水2022年6.5%的增长速度,桶装水已经连续多年近13%的增长速度,市场增速明显快于瓶装水赛道。

而且从2017年,农夫山泉中大规格包装饮用水营收占水业务的比例在持续上升,此外,其中大规格包装水的增速也是远高于小规格和其他包装饮用水。

在业内人士看来,面向桶装水的调价从侧面印证农夫山泉对中大规格包装水的期待。“桶装水是客户黏性最强的一个品类,企业掌控力相对较强。因此,农夫山泉提价既可以最大程度避免客户流失,同时也可以检验市场的反馈。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

有趣的是,大包装饮用水涨价消息之后,有消费者发现,农夫山泉旗下无糖茶饮料东方树叶则悄悄“变大”、“变便宜”了。查询农夫山泉天猫旗舰店可见,东方树叶的售价为4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml,大瓶装的每毫升单价要比中瓶包装每毫升单价便宜30%左右。

(图源:网络)

这或许是农夫山泉的产品战略,通过桶装水市场的增长,由品类应用到单品中,进而扩大单品的消费增长空间。2022年上半年,农夫山泉五个品类中,茶饮料产品仍在保持较快增长,收入33.07亿元,同比增长51.6%,总收入占比也由上年同期的14.4%,提升至19.9%。

可见,东方树叶包装的扩容正印证了大规格桶装水未来的想象空间。农夫山泉将其归结为“被消费者催了多年”的结果。东方树叶相关工作人员表示,“每天打开官微后台,都是询问什么时候出大瓶的留言。”随着无糖茶市场的不断扩大,大家喝茶的需求和频次也不断增加,900ml应运而生。

把爆品“变大”“变便宜”,渗透更多的场景如办公、聚餐、过年等等,承载着农夫山泉对东方树叶的期待和野心。如今,农夫山泉会加大渠道建设等,帮助“东方树叶”打入三线及更下沉的市场,以大瓶装成就新的增长极。

“桶装水”的启发,并不只有农夫山泉。今年1月,东鹏上新电解质饮料“东鹏补水啦”,产品分为555mL与1L两种容量规格,标榜超高性价比满足消费者充分补水,尽兴畅饮的需求。2022年,汇源果汁推出了2L大容量桶装新品,以桶作为最小零售单位;娃哈哈AD钙奶也于近年推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装,满足聚会、早餐等更广谱的消费需求。

在大规格桶装水上,必有一战。此次桶装水涨价,表面上看缓解成本压力,但如果其他品牌不跟随,农夫山泉有可能“拣了芝麻,丢了西瓜”。

写在最后:

目前,对品牌方来说,都有各自独占的细分赛道。例如,农夫山泉的主要产品是饮用天然水,华润怡宝饮用纯净水,康师傅的主打品类是矿物质水,百岁山主打天然矿泉水,属于高端水赛道。

其他品牌也都有各自的品类代表,在价格上也有所不同,以区分高端、低端。

所以说,农夫山泉不仅要面对像怡宝、百岁山这样的行业老竞对在高端矿泉水市场上的“狙击”,与元气森林、康师傅等饮料品牌“争奇斗艳”,还要面对其他行业品牌的“掠夺”。

在新的一轮竞争中,农夫山泉要保住现有的位置,就要讲好故事,打造好供应链,寻找新的增长极。

不过,农夫山泉是一个会给人惊喜的企业。

2011年,农夫山泉推出“东方树叶”,连续多年被评为“最难喝的饮料之一”。不过,2022年,农夫山泉总收入中,茶饮料产品的占比提升至19.9%,最难喝的东方树叶成了爆品。

“天然水”的神话和“东方树叶”的走红,似乎一定程度上验证了钟睒睒曾说过的“大话”:农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌,我们要竞争的是水的研究,不是货架上多了一个牌子就是竞争。

现在,我们等待农夫山泉的下一个惊喜。

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