投资人阎焱：造车新势力倒闭潮不远了
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作者/李佳兴
来源：GeekCar极客汽车
回想十年前，当我想豪掷一辆蒂冈梅赛德斯大奔驰，那么我应该怎么做？前往4S店，体验一波销售人员毕恭毕敬的服务，选定好商品以后，刷卡提车拿上临牌走人。当再次见到销售或是品牌工作人员的时候不是“首保”就是“出保”，好像除了这两件事儿以外，我似乎跟享受梅赛德斯的服务再无交集。
回到2021年，买一辆造车新势力的产品变成了“躺在被窝”就能完成的事儿，我根本不用考虑哪里有我想要的现车，当前时间4S店是否营业，哪怕是深更半夜我想看车也只需要下载对应品牌的App就能查看商品信息和配置，订车和付款也只需要再App内滑滑手指即可完成。
无论什么原因，只要你下载了造车新势力的App，那么恭喜你已经步入了造车新势力社群的“圈套”。作为一个长期“潜伏”与各造车新势力社群内的侦察兵，接下来我将带领大家解读，造车新势力如何通过社群一步步忽悠用户成为社群和品牌的“死忠粉”。
首先我们要清楚：为什么造车新势力都在极力打造社群文化？首先，社群作为品牌私域空间，社群中内容和整体发展方向受运营人员掌控。当社群文化形成，用户黏性和品牌忠诚度会极大增强。有了社群文化，“人传人”的现象就会发生在自己的品牌之中。社群流量基数的增多代表着产品被更多人认知，以此提高自己的产品和品牌在市场上的关注度，进而提高销量和口碑。
当用户填写了手机号，在App内成功注册后，品牌方就会有服务人员进行回访，无论此用户是潜在消费者还是围观群众，回访人员一定会拿出真诚且积极的态度让用户对此品牌的服务产生好感，回访人员的KPI就是使用户进一步关注App，从而实现为App拉新的目的。
用“连招”让用户融入社群之中
“买不买没关系，交个朋友也可以”，造车新势力的App和社群没有任何门槛，非车主也可以参与App内的社群活动与讨论。这样的操作能够大量增加App用户基数，用户基数越大社群活动和产品推广越有效。
“从抗拒到注意”
对于车主而言，即便我拥有该产品的品牌App，但我消费的是一个交通工具，而并非一个App的会员，有无App对于实际用车并没有影响，那么我就没必要再App中浪费时间。于是为了能够保证App内车主用户留存以便进行深层“洗脑”和“人传人”的操作，造车新势力的套路是将车辆远程遥控、车辆状态查询、售后服务等各种辅助用车功能置于App内，让车主无法摆脱对于App的依赖。
同时，所有造车新势力的社群都在打造“引流品”，只不过造车新势力的引流品并非实际物品，而是通过使用App变相为用户带来利益。用户持续使用App和长期在社群活跃可以获得积分，积分用来在App内商店中“薅羊毛”。让用户持续获得利益好处，以此来达到促进App流量上升，提高用户留存的目的。像这样的套路层出不穷，并且不仅只提供给车主，对于潜在消费者和围观群众同样适用。毕竟积攒流量和保证用户留存才是打造App的首要任务。
造车新势力的社群营销方式类似于软性营销，一个从“陌生”到“熟悉”直至成交的过程，所以当用户选择将App留在手机之中，代表着App是对该用户有一定价值的，那么社群营销就拥有了进一步发展基础。同时，这名用户也在社群营销的“套路”中走了一大步。
“从注意到接触”
回到最初的问题，用户下载App的目的到底为何？其实是为了选购或参观造车新势力的商品。那么对于一辆车而言，除了配置，产品口碑也是重中之重。社群中传播的信息正是社群提供给车主和潜在客户的一种利益，在社群中可以看到老车主的评价和选购时的心路历程，这样的资源足以引诱用户点进板块一探究竟。
“从接触到认可”
当用户开始翻看社群内容的时候，各造车新势力在C端用户运营的能力开始得到展现。拿“三巨头”蔚小理来说，用户在蔚小理的社群中看到的，除了产品资讯剩下的内容基本可以分为三部分：“话题”、“活动”、“KOC内容”。
拿特征鲜明的小鹏为例，在小鹏的社群中有一项十分符合其定位年轻消费群体的活动，在线下门店提供改色服务，让年轻消费者将个性化展示在自家产品之中，同时在社群内开展“晒出多彩车生活”的话题为用户提供分享的空间，加上积分奖励政策，用利益来鼓励用户参与。
这样的操作可谓一箭多雕，在社群运营层面，活动与话题引导着社群内容走向，达到维稳的目的，同时还能保证社群日活量。
对于用户而言，社群中的话题和活动是基于产品定位和消费群体所展开的，在不同的话题与活动之中，总有一些能够激起我的兴趣，让我拥有想要参与其中的欲望。
就此，令用户留存的套路“连招”输出结束，用户也随着套路实现了从“陌生”到“熟悉”直至“成交”的过程。只不过这并不代表着结束，而是一个新的开始，当用户“成交”，开始在社群内活跃，那么再次恭喜你，你很有可能已经成为死忠粉并且步入了为品牌“代言”的KOC之路。
将死忠粉以及符合品牌特征，拥有鲜明特点的核心用户发展成KOC（关键意见消费者），KOC站在用户的角度出发，因此KOC产出的内容相比官方更加容易让用户信服，而当用户浏览这些内容，KOC的职业，喜好，用车场景和家庭环境等因素都会对潜在用户造成影响，他们的分享可以引起社群内“人传人”的现象发生。
造车新势力社群，只是一片洗脑圣地？
前不久有媒体爆料称，在理想ONE改款发布会结束以后，“韭菜事件”炒得沸沸扬扬，于是理想车友群内出现了“控评组”，用车友的话说就是“一切操作变得明显了起来”。用其他话题刷屏分散维权注意力成了“基操”，除此之外，在各车友群内会有群主或用户为理想扶正舆论导向，遇到“极端分子”坚持维权的车主将会被踢出车友群……
关于这件事情理想汽车并没有给出明确的答复或澄清，难道车主们不知道在社群作为私域空间品牌方是会注意到用户反馈的吗？
为一探究竟，我翻开理想的App，但在推荐页几乎还是刷不到关于改款的不满和维权的内容。熟悉网络社交平台运营的朋友都知道，官方后台可以通过算法等操作直接降低负面内容曝光度，这样的操作在私域中早已让人见怪不怪。
本着刨根问底的原则，我进入了理想社群的问答板块，一个专用于用户间答疑解惑的板块，依然没有得到什么实质性的结果，心有不甘的我直接在社群搜索栏，输入“改款”，终于找到了一些用户被理想收割新鲜韭菜的不满。但在这些帖内，几乎看不到推荐帖中那些挂着“Li”理想工作人员标志的账号前来维稳。
发生这样的事情在社群中并不是个例，打开蔚小理的社群，App会自动跳转到推荐板块，而在推荐板块中，用户能看到的更多是“岁月静好”的人间真善美，而这些内容有很多是来自那些受过“连招”的用户。在推荐板块中几乎看不到老用户对于产品的不满和吐槽。于是我分别在蔚小理的社群中搜索“删帖”。
不出所料，得到的答案是统一的，每家社群中都有用户表达着对于删帖的不满，但这并不代表社群就是一块完全“扼杀”消费者意见的“灰色领域”。首先我们要清楚的是，在互联网时代，又有哪一个平台和领域能够实现真正的言论自由呢？
在社群营销中一步步引导用户从而达到洗脑的效果并不假，维护品牌形象而删帖的现象也确实存在。但这并不能否定造车新势力通过社群和App为用户带来的利益，它的存在令用户之间以及企业与用户间能够实现最直接的沟通，重新定义了企业与用户的关系。
正如蔚来App中，除了社群发帖交流，每一个Fellow还会将所负责的客户拉进自己的服务群，当用户遇到产品问题或不满时可以直接在服务群进行反馈，品牌方会对其问题给予实时解答。这样“online”的售后真正展示了造车新势力作为用户型企业的服务。
不光如此，蔚来的技术人员和工作人员乃至掌门人李斌都会在社群中化身企业“工具人”来贡献自己的日活。同样，理想和小鹏等其他造车新势力社群也都在这样做。这样以企业高层的视角解答用户建设性意见和内容互动的做法无异于给用户吃了一颗定心丸，让用户感受到来自品牌的关心和企业的责任。
结语
前蔚来用户发展副总裁朱江曾说“如果想要深入了解蔚来，也不用非得关注车，多看蔚来的App就够了”。现在回头来看这句话的确在理，多看看造车新势力的App你不一定会成为车主，但你很有可能会被“圈粉”。对于用户而言纵览整个社群或许并不是百分百的“Real”，但它能够做到让用户了解产品时不再受到经销商或是媒体等其他因素的影响，它的洗脑也仅仅是为了提升品牌关注度。而社群为用户创造的交流空间以及与厂商“直连”的服务就是传统车企在转型前所无法触及的领域。
