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文/程怡
来源：略大参考（ID：hyzibenlun）
从商业角度看元气森林的问题在于，它没有成本优势。单纯拼无糖的概念，它竞争不过可口可乐，因为后者可以推出高端产品抢市场，它也有这样的品牌认知度，但是元气森林价格低不下去。
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突如其来，元气森林自爆自己太甜了。
日前，元气森林为自己旗下的乳茶产品致歉，称在产品标识和宣传中，没有说明“0蔗糖”和“0糖”的区别，容易引发误解。从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。
这份自省有些摸不着头脑，谁说你什么了吗？可能是1月9日在知乎发帖质疑元气森林宣传“奶茶控不怕胖”的那位慕尼黑大学流行病学硕士吧。
果然，这则声明的重点不是道歉，它被称为“一个迟来的升级”，声明中提到3月20日之后生产的元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。
请等等，从0蔗糖到低糖，站在健康的角度来看，这不是降级吗？
先来简单了解一下。元气森林声明在乳茶中不再添加的结晶果糖，是被广泛使用的蔗糖替代品，它的甜度是蔗糖的1.3-1.8倍，因为是单糖，对血糖比较友好，一度被认为比较健康。一般来说，使用结晶果糖的食物，会比使用蔗糖的同款贵上一些。
但实际上，结晶果糖同样是一款精制糖，具有长胖的危害。但是不像蔗糖那样恶名在外，容易识别，引起消费者警惕。
丁香医生在《果糖是“健康糖”，多吃点没事？》的文章中提到，有研究让超重和肥胖的成年受试者，分别饮用 10 周葡萄糖或果糖饮料，结果显示受试者的体重均有所增加，但只有摄入果糖的受试者内脏脂肪量显著增加。
此次元气森林从“0蔗糖”改为“低糖”时，提示乳茶有奶仍然是含糖的——听起来还是很健康对不对？我们有糖，不是因为想让你爽和上瘾，只是因为有奶。
都是奶的错。
其实，重点根本就不是0糖、0蔗糖还是低糖，而是元气森林通过文字的形容，造成喝甜味饮料是健康的假象。
据北京协和医院临床营养科主任医师陈伟介绍，如果单纯和含糖饮料相比，0卡0糖饮料确实对防治肥胖有帮助；但如果和水相比，由于甜味剂在大脑中会产生兴奋的作用，会引导你摄入更多的高热量食物，从这个意义上来说无糖饮料并不是完全健康的饮料。
所以，元气森林如果真的想立“诚实”的人设，要改的不是“0蔗糖”的宣传标签，而应该是“喝不胖的奶茶”的定位。
即便是纠正错误，元气森林都在偷换概念。
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轻体、健康的定位，元气森林是不能放弃了，即便是退守到“低糖 低脂肪”的定位，也要给消费者营造出有所减少的认知。毕竟品牌的生命来自“无糖”。
过去几年，元气森林凭借“伪日风”的燃茶走红，又因为“赤藓糖醇+三氯蔗糖”的组合搭上了抗糖的饮食风口。其实无糖也不是什么新技术，可口可乐的无糖版，添加人工甜味剂阿斯巴甜，增加甜味。乐天、益达等口香糖，添加木糖醇来替代白砂糖。
但是像元气森林这样大规模宣传无糖的企业不多，新品牌要上位，总得找到自己的定位。
元气森林“无糖”的代价可不小。可口可乐添加的阿斯巴甜，能够保证它原浆550ml的成本控制在2毛至3毛的范围。
而元气森林使用的赤藓糖醇，一年产能不足10万吨，按照安信证券的分析，550ml的成本接近1快钱。而且赤藓糖醇的价格迅速提升，今年3月一吨赤藓糖醇的价格超过3万，较年初上涨了80%。
从商业角度看元气森林的问题在于，它没有成本优势。单纯拼无糖的概念，它竞争不过可口可乐，因为后者可以推出高端产品抢市场，它也有这样的品牌认知度，但是元气森林价格低不下去。
但是，奶茶产品缩回至低糖，会带来一些经营便利。一方面自爆能够营造出企业自查、自省的外部印象，另一方面元气森林退到“低糖”范围，它对无糖材料的选择会更宽泛，成本也会有所优化。而且乳茶，相比元气森林的明星产品气泡水而言，存在试错空间。
只要气泡水“0糖、0脂、0卡”的大旗不倒，对元气森林而言，有一款产品定位“低糖”，带来的影响有限。
都是小场面，出不了大事。
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一句好的宣传语是可以培育出一家行业头部企业的，看看农夫山泉的发展轨迹便知道。
早年间，农夫山泉凭借“农夫山泉有点甜”的广告语，从众多矿泉水品牌里突出重围，在消费者心中留下印象。至于甜不甜，重要吗？有人喝着觉得甜，有人喝着就是一股子水味。
口味，本就是众说纷纭的事情，最重要的是认知，“甜”——令农夫山泉从众多寡淡、无味的矿泉水品牌中，有了形象感。时间长了，消费者一定程度上也会被催眠：应该是甜吧，喝不出来甜味，那……可能是自己的问题。
之后又凭借着“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。以天然水的身份对其他纯净水品牌进行“降维打击”，市场占有率也蹭蹭蹭上涨。如今已经是中国市场占有率最高的饮用水品牌。
天然水真的比纯净水高级？它们本来就是两套行业标准，如何一起比较。但是，天然水凭借绿色、自然、幽静的视频画面，在用户的心智中已经形成了天然水大于纯净水的认知。
而在互联网时代标签更显重要，就像新疆棉事件后，各电商平台的袜子、T恤等产品，商品描述里总要提一句用的新疆棉，来强调品质。
按照元气森林最新60亿美金的估值，“0糖、0脂、0卡”的广告语至少值20亿。它将产品的卖点直接、简明的表示出来，一款有甜味但是不含糖和热量的饮料。
而且，这句广告语已经不仅仅是一个品牌的宣传语，甚至成为国产气泡水的通用排面。“略大参考”之前在《气泡水里装着中国的阶层画像》一文中写到，国产气泡水新品牌的宣传秘籍是抓住年轻一代更注重健康的消费习惯，宣传零卡糖脂的产品卖点。
但是商业经营仅仅依靠宣传是不行的，产品创新和成本竞争同样重要，以元气森林目前的成本定位来说，成为一线饮料企业，还得闯过成本大关。
