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俞永福如何“补救”阿里游戏?

捕捉翻倍美股

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文/邢书博

来源:壹娱观察(ID:yiyuguancha)

阿里SLG游戏《三国志战略版》在iOS Store免费游戏的排名,截止11月25日已经止步于前50。

这款被阿里游戏给予厚望的重度游戏,在今年5月到10月的买量大战中成为主力,最高在iOS Store的排名为第五,也因为同网易同题材手游《率土之滨》的舆论战最近频频见诸报端。

好名声坏名声最后都是好名声。

但据App Growing的数据显示,尽管这款游戏覆盖了42个数字平台和近五万条广告,但排名波动却十分明显。当买量力度较大时,《三国志战略版》在波峰,当买量力度不大时,它就掉到了波谷。

以上说明这款游戏本身无法持续赢得玩家的好感,也可以说品质一般。有趣的是,阿里旗下优酷当年热播大剧《大将军司马懿》的主要手游合作商就是网易的《率土之滨》。

据游戏葡萄,2017年网易发布的二季度财报显示,《率土之滨》手游在该季度还创下收入、玩家活跃数历史新高。如今这款手游已经进入生命周期末尾,成本早已收回,买量力度也不大,却依然能作为新游《三国志战略版》的主要对手,可见网易的游戏运营依然是国内一线水平。

新进接棒三国类SLG手游买量天团的是腾讯。10月腾讯新游《鸿图之下》高调入场,上线当天投放的广告数量近3万个,还成功登顶了近30天的投放创意组榜单,使三国SLG的热度再次上升。大IP、大制作、大发行一直是腾讯系手游的杀手锏,阿里游戏还能有多少资源重仓《三国志》还是个未知数。毕竟相比于大文娱的其他品类来说,游戏公司是真有钱,不一定比电商少。砸钱买量谁都会,看谁决心大,才能笑到最后。

游戏品质不如网易,买量还要面对腾讯大兵压境。阿里游戏刚刚宣布独立运作就遭遇强敌,这给再次履新的俞永福也带来了不小的挑战。

收购来的大文娱和“外来人”俞永福

阿里做游戏的一大掣肘是阿里原本没有大文娱基因,它的大文娱板块是收购来的。

2013年马云卸任阿里巴巴CEO担任董事局主席,从业务体系剥离出来,主要领导阿里战略。这一年,阿里筹建小微金融也就是后来的蚂蚁,筹建智能物联网也就是后来的菜鸟。最重要的是,阿里在当年改革了组织机构,成立了25个事业部,原有业务决策和执行体系亦发生变革,新体系由战略决策委员会(由董事局负责)和战略管理执行委员会(由CEO负责)构成。

机构变革意味着阿里不愿只做一家电商企业,而希望成为一个“经济体”。作为阿里经济体重要的组成部分,当年成立的阿里数字娱乐事业部被寄予厚望。这个事业部统筹音乐、视频、读书、家庭娱乐等业务发展,腾讯高管刘春宁入职阿里担任该事业部总裁。

数字娱乐事业部看似重要,但其实只是阿里这艘大船的二十五分之一;看似不重要,却又是之后阿里大文娱战略的前身,此后并购微博、成立阿里影业、收购UC、优酷土豆、书旗、天天静听、九游等等项目都是在为这一战略添砖加瓦。

阿里在早期并不看好游戏板块,仅仅是为了打击对手,非战略重点。九游在当时是阿里数字娱乐事业部的十分之一,放在整个事业部中并不亮眼,在整个阿里生态中可有可无,可以说是姥姥不疼舅舅不爱。

九游原本是UC旗下的游戏分发平台,是随阿里50亿美元收购UC后的“陪嫁丫鬟”。进入移动互联网时代,互联网公司越发重视分发渠道的建立和发展。百度在2013年收购了分发行业巨头91,豌豆荚等第三方分发市场也在摩拳擦掌。在分发市场上UC九游是小弟弟。

为了增强分发能力,俞永福亲自担任阿里游戏董事长,刚一上任就宣布两亿美金收购豌豆荚。在俞永福眼中,尽管当时九游已整合原有的阿里手游团队,但其本质上还是一个游戏应用分发平台。这在当时看并没有什么问题。

但从2015年之后,分发行业的风向从应用分发全面转向了内容分发。掌握内容分发主动权的机构从应用商店手中,权力移交给了直播短视频和数字媒体平台。在游戏行业,应用分发全面转向了游戏联运和买量。至于App排名,游戏厂家则选择更有公信力的苹果谷歌的应用商店以及各大手机应用市场。

2020年中国安卓第三方移动应用商店活跃用户市场份额中,腾讯应用宝一家独大,华为OPPO手机市场分列二三,而阿里收购来的豌豆荚,目前仅有1%的市场份额。在《三国志战略版》刚开始买量的时候,阿里游戏内部还担心腾讯会借流量掐脖子。分发市场失利,对于目前以联运和买量为主的游戏宣发体系来说,是造成目前阿里游戏处境艰难的罪魁祸首。

阿里游戏成立伊始,俞永福表示,只有专注才能专业,九游在过去六年取得了高速成长和骄人成绩,在下一个六年要更加专注、更加专业,在心态归零的基础上重新创业,在保持开放合作生态的基础上,要利用好集团内阿里文学、阿里影业等庞大的IP资源能力,为用户创造更多快乐。

俞永福在阿里游戏成立初期的战略具有一定前瞻性。

现如今,市场上一半以上游戏是IP游戏,但阿里行动则略微迟缓。根本原因是阿里把大文娱的目标设定的太高,但游戏业务却摆的太低。

外界常把漫影游联动当成是一个生态位来看,实际上游戏的收入规模、影响力、市场份额与资本市场的关注度远高于其他文娱项目。游戏是与电商同生态位的现金牛业务。而现在,对于阿里来说游戏业务的难度,基本等同于再造一个阿里巴巴电商业务。

腾讯一直对外说自己是社交和投资两条腿走路。但从收入构成上,腾讯的两条腿应该是游戏收入和其他。也就是说,阿里今年把游戏业务上升到等同于大文娱事业部同等位置,地位还是太低。

俞永福担任阿里事业群总裁群总裁时,马云曾说“千万不要被电商给同化了,你要保持非电商的特性。”可见当时马云也知道对阿里内部创新业务来说,电商光环不是优势,是枷锁和阻碍。

休闲游戏、游戏联运、自研IP?

阿里游戏的三道选择题

《三国志 · 战略版》的成功不可复制,它抓住了天时(市场空档,没有竞品)、地理(三国 IP、手机横向的养成游戏)、人和(新团队、创新的模式、稳定的用户群和代言人高晓松。)

但阿里游戏业务的成长,三个条件都没怎么占。

2015年俞永福担任阿里移动事业群总裁,后转为阿里大文娱董事长兼CEO。当年面对阿里收购来的众多大文娱生态企业,一筹莫展,形容其为“草台班子”。

俞永福上任的主要任务,就是对各个业务进行有机整合,这对于当时庞大而冗杂的阿里大文娱架构来讲,并非易事。

“定方向,定班子,定打法”,这是俞永福最爱讲的三点。

俞永福最先定下了“做文娱产业基础设施”的大方向,而对于业务架构,俞永福提出了“2+X”业务矩阵建设,除了各垂直事业部构成X个专业纵队外,新成立的大优酷事业群以及移动事业群,将作为拉动阿里文娱的两大引擎。后期随着相继收购简悦和大麦,成立游戏和现场娱乐事业群,“2+X”也就变成了“3+X”。

俞永福忙于战略收购和梳理架构,对各自业务线则没有明显的战术要求,而是各自为战强人政治。

随着业务架构立起来,领导班子也发生了变化。杨伟东接替古永锵成为优酷CEO,负责大优酷事业群;张宇代替传统音乐行业出身的宋柯,接管阿里音乐;原支付宝总裁樊路远,成为阿里影业的CEO,原CEO的张强则转任联席总裁。看似在一个文娱体系之下,实际上最后都成了为电商业务服务的推手,这些业务线外在是文娱的招牌,内在是电商的部门。

无论大文娱想要做什么,都会有电商来指点江山,加上大文娱当时内部衔接困难,多方阻碍。比如优酷最早发力自制网剧,却没能把网剧IP共享给游戏部门,一如开头所讲为了变现请来网易的关联游戏坐镇,游戏部门也抱怨阿里文娱体系没有合适的IP和代理游戏可供选择,选择从外部入手。

一位内部人士称,当时无论是移动事业群还是大文娱事业群,资源都押宝在影视上,没有给游戏太多发展空间。游戏在没有收购简悦之前也没有自研能力,只能联运代理和分发。

当年阿里游戏发布三款游戏:《疯狂的玩具》《啪啪啪》和《啵啵啵》;代理了9款游戏:《索尼克冲刺》、韩国手游《突突三国》和《弓箭》、欧美手游《点点》、综艺《花样爷爷》同名手游、Gameloft《近地联盟先遣队3》和《冰川时代:村庄》《暖暖环游世界》、Rovio的《愤怒的小鸟:斯黛拉》。

这些休闲游戏没能实现阿里游戏一战成名的野心,倒是让研发商认识了阿里游戏渠道的孱弱。要知道叠纸游戏续作《奇迹暖暖》欧美揽金数亿人民币,而《暖暖环游世界》几乎没出现在畅销榜过。

这也难怪叠纸会将续作国内代理权转交给腾讯,某种程度这也宣告着阿里游戏休闲游戏、联运和代理游戏能力的不足。

阿里寄希望游戏等大文娱业务可以为电商增加用户使用时长粘性流量,以此带来收益。但阿里错估了游戏的生态位。实际上游戏和电商一样是吃流量的逻辑而非带流量,也是用户消费的最终归宿。不同点在于一个买物质产品顺便杀时间,一个买精神产品顺便杀时间。在没搞清楚这个逻辑之前,怎么做都是错的。

2017年俞永福卸任大文娱董事长。有评论认为是其大文娱战略执行不力。其实俞永福在当时的做法是对的,把大文娱打造成铁板一块,提升游戏业务权重,和电商捋顺战略关系。但时间没能占到他这一边,天时不利,当时正值影视行业泡沫期,阿里没有理由拒绝,这是天时不利;电商业务对大文娱业务处处索要,还炮制出“娱乐加电商”的言论,导致资源被占用。

如简悦被收购后,原本用来做重度自研游戏的詹钟晖团队,被要求做类似支付宝上 “蚂蚁森林” 这样的小游戏,以此来提高产品活跃度,这是地利不佳;大文娱和游戏事业群内部连年换帅等人事变动,导致人心浮动,这是人和不利。

这样看来,尽管阿里的大战略没有问题,俞永福也身体力行,但终归一人难敌四手,只能离去。

当时阿里内部游员工称,阿里最懂文娱的人走了。

现在阿里借《三国志》大卖重新迎回俞永福,与其说是重新发力游戏,不如说是弥补当初的战略失误。

游戏化电商是阿里游戏未来唯一的出路

2016年面对字节跳动的进攻,多事之秋的百度选择大步迈向信息流。如今信息流成为百度最重要的营收渠道,也避免了其在移动互联网大潮中狠狠掉队。对于百度心心念念的人工智能技术,目前落地的应用也只有信息流智能分发和无人车亮相。

无独有偶,淘宝在2019年内测了信息流推荐,今年全面在淘宝系产品中上线信息流。虽然后知后觉,从日活来看这部棋走对了。

与此同时,对标拼多多式微淘宝特卖9月份日活也已经超过800万,逼近唯品会,但与拼多多相比还是少得多。

从体量上看,拼多多对阿里尚且构不成威胁,但因其增长速度目前已据全国电商之首,阿里应该向当年百度一样真正把字节跳动当对手,而不是用一个跟随者淘宝特卖来打。毕竟拼多多背后还有腾讯、网易等阿里劲敌,以及段永平、王卫等实体企业主,甚至还有当年马云挥泪斩马谡被赶出阿里的孙彤宇,当年淘宝创立就是这位老电商人的杰作。这些人物、企业都和阿里都有交集,熟悉其打法也想把它拉下马。阿里自然不得有所防备。

评价拼多多的成功,外界最多的是其游戏化电商。

拼多多的电商主体是拼团模式。从电商角度看,淘宝等传统电商无论是基于搜索还是信息流,是人找货,淘宝店主需要购买直通车甚至刷单才能获得曝光,这本质上是流量广告的逻辑;拼多多等新电商是货找人,利用社交拼团裂变寻找一起买货的顾客,平台方拼多多则挟天子令诸侯,向供应商压价,这才有了年中特斯拉不愿意在拼多多卖货的新闻。

假货低价等问题在这个游戏中仅仅是细枝末节。关键在于,阿里不应该仅仅把游戏当作为电商导流营销工具,盖楼、养猫这些和节日或营销活动关联的小游戏短期内是可以提高用户黏度吸引用户,但这本质上和领红包领券集分宝等传统营销工具并无不同。而把游戏作为营销手段本身,恰恰背离了游戏本质也是一种消费的初衷。只不过免费休闲社交游戏消耗的是玩家的时间和耐心,最终受伤的还是电商。

今年消费者对双十一玩法怨声载道,多家电商宣布退出双十一营销,国家出台《规范促销行为暂行规定》,“先提价后打折”等行为将被严处,种种风向已经表明了,节日营销小游戏已经玩到头了。

对阿里游戏来说,以营销为目的的电商游戏不可持续,当前其发力IP重度游戏的最终目的还是要回归游戏本质,哪怕是氪金手游,至少这是行业主流。

而这次俞永福回归是否能抗住电商对游戏业务的侵蚀,避免游戏沦为自家电商的营销工具,其实俞永福说了不算,爱莫能助。

当阿里董事局能够意识到游戏化电商才是未来的发展方向的时候,或者淘宝更进一步改版,从信息流一步到位进入拼团模式的时候,阿里游戏才有喘息之机。

这意味着,阿里继续现在为电商采买流量的逻辑,阿里游戏就不可能比电商买更多逻辑,除非它能证明自己在阿里体系内比电商更赚钱,但这是不可能的。而且全网流量已然见顶,留给吃流量的电商们还有多少肉呢?

但假如阿里能正视拼多多的崛起,意识到游戏化电商的本质是人货地位转变,而不是“游戏加电商“让游戏为电商导流,让老百姓吭哧吭哧玩了半天游戏赚了了三毛钱折价券,最后发现这款商品其实涨了10块钱,这不是游戏化电商,而真正让消费者主动去拼团满足自己的需求,流量就不会枯竭。

游戏化电商的目的把消费行为趣味化,本质是满足消费者需求。这一点到22世纪也不会变。谁在这个消费阶段故意设置障碍,谁就是给自己找不痛快,消费者就会抛弃谁。

2014年到2019年,阿里巴巴获客成本从53涨到了535元;拼多多从22元涨到了153元。事实胜于雄辩。

现在,阿里游戏其实最重要的工作不是开发重度游戏,而是帮阿里进行电商的游戏化转型,用游戏赋能电商,例如设计出比拼团更友好的游戏化电商模型。

当电商不再吃流量的时候,俞永福和阿里游戏的好日子才有盼头。否则就是镜花水月,俞永福还得辞职。

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