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Etsy 的首席执行官乔希·西尔弗曼在位于布鲁克林丹波区的公司总部。图片版权：Holly Pickett for The New York Times
作为新任 Etsy 首席执行官，乔希·西尔弗曼（Josh Silverman）第一次在职员前致辞的时候，他试图与这群以多样性、理想主义和真诚为特点的人群建立联系。
他说：“大家好，我是乔希，性别男，偏好被称为‘他’。大多数人就叫我乔希。”
那天是 5 月 3 日，西尔弗曼面对的是满屋情感遭受创伤的员工。前一天，Etsy 开除了 80 名员工。在这个出售复古手工艺品的在线市场公司里，如此大规模的裁员还属首次。其中被赶走的还有深受欢迎的、在 Etsy 担任了 6 年首席执行官的查德·迪克森（Chad Dickerson）。
西尔弗曼是 Etsy 的董事会成员，但是大多数员工并不了解他。现在他站在 Etsytorium，试图争取这群充满敌意的员工。他抛出真挚的介绍作为橄榄枝，以表明自己已经融入了 Etsy 充满活力的同性恋和跨性别群体，并会尊重公司独特的文化。但是对于许多到场的员工来说，他的言论并不能触动他们，而他无法识透房间内员工们的情绪——这一切都预示着一场大刀阔斧的改革即将到来。
查理·布朗坐在它的主人内哈·杰拉蒂身旁，内哈正在 Etsy 的图书管理工作。这间允许带狗的办公室配有大大的窗户和非同一般的工作空间。图片版权：Holly Pickett for The New York Times
戏剧性的事件始于去年 11 月，那时西尔弗曼加入了 Etsy 的董事会，开始提出诸多关于管理的棘手问题。此后不久，一名激进的投资人持股 Etsy 并呼吁出售该公司。然后，若干资金雄厚的私募股权公司开始买入股票，引发了对被收购的担忧。董事会迫于压力，在五月初突然解雇了迪克森，并聘用了西尔弗曼。
在首席执行官换人的同一天，公司宣布了第一轮裁员。任职后的几周内，西尔弗曼叫停了若干已经开工几个月的项目。不久之后，他又解雇了 140 名员工。
Etsy 长期以来一直都是正直商业行为的典范，而这一系列的事件太令人瞠目。公司的商业模式主要是帮助女性创业者在网上谋生，公司的创始人相信这一模式本质上是合理的。员工可以自由宣泄自己的情绪，比如在办公室哭泣。福利包括慷慨的带薪产假、免费的有机食品和允许携带宠物的工作场所。Etsy 被一家名为 B Lab 的非营利组织认证为“B Corp”，代表该公司拥有极高的社会和环境标准。
但是自从 2015 年 Etsy 上市后，它就像股市上的其它公司一样接受评估。到去年年底，公司的开支激增。而且即使公司在第三季度营收达到 8800 万美元，它仍出现了 250 万美元的净亏损。在经历了几个季度不甚讨喜的结果后，投资者开始失去耐心，出现了关于公司治理的典型冲突：一家像 Etsy 这样的公司如何平衡股东的短期需求和公司自身高尚的长期使命呢？
在西尔弗曼的领导下，Etsy 在某些重要方面似乎得到了改善。总营收增加了，“商品销售总额”——Etsy 上出售商品的总价值也增加了。公司的股价在他接任后的 6 个月里约上涨了 50 %。
《纽约时报》邀请 Etsy 上的卖家分享他们的经历。收到了数百条回复，下面是挑选出的几条。
Etsy 经历的所有变化我都看在眼里，这是我第一次开始担心。
——艾比·格拉森伯格
然而，从其他方面来看，Etsy 几乎失去了它原来的样子：负责社会和环境工作的“价值观协调业务”（Values-Aligned Business）团队被解散；对利润的关注削弱了许多员工的热情；曾经鼓励员工表达自己感受的工作场所现在一片寂静。Etsy 不再拥有“B Corp”认证。
如今，随着西尔弗曼继续推动变革，投资者则紧盯股票。在密切观察这家公司的人群眼中，最令人沮丧的是 Etsy 看起来放弃了太多东西，却收效甚微。
“Etsy 曾有潜力跻身真正伟大的公司之列，但现在看来他们正在削减任何对商业不重要的事情。这是一个资本主义的警示故事。”马特·斯丁奇克布（Matt Stinchcomb）说。他是一名早期员工，现在经营着 Good Work Institute，在去年被辞退前，该机构原是 Etsy 的慈善基金会。
作为 Etsy 上的首批卖家，艾比·格拉森伯格正在马萨诸塞州韦尔斯利的家庭缝纫工作室中设计制作一只蓝色的玩偶。
天赐之物
Etsy 由一群志同道合的朋友成立于 2005 年，其中包括家具制造爱好者罗伯特·卡林（Robert Kalin），他那时正在寻找一种更好的在网上销售产品的方式。为了解释 Etsy 买家和卖家群体的力量，卡林经常大声朗读《小黑鱼》（Swimmy）这本儿童书的片段，这本书讲述的是一群鱼发现了群体的力量。卡林成为了公司的首席执行官，他的敏感奠定了公司文化的基调。
手工艺爱好者和制作者蜂拥而至，他们为能在 eBay 和亚马逊之外，拥有一个在网上售卖珠宝、家具和服装的地方而感到高兴。艾比·格拉森伯格（Abby Glassenberg）是网站的首批卖家，她在这里为自己手工制作的毛绒玩具寻找市场，而且多年来通过广受欢迎的个人博客和播客记录着 Etsy 的历程。她说：“那时在网上卖东西太难了，Etsy 是天赐之物。”
随着 Etsy 的发展，它并没有养成传统公司的习惯，转而拥抱了一种更为自由的方式。它认为，建立共识比快速发展更重要。员工们坚信 Etsy 对于买家、卖家、员工和地球都同样有益。这种理想主义具有传染性，很多人都拒绝了其它公司的高薪待遇，而选择在 Etsy 工作。
尽管为与众不同做了这么多努力，Etsy 在为自身发展而选择融资时仍然遵循了既定的传统。风险投资者为公司带来了大约 8500 万美元的资金，公司不可避免地会被收购或者进行首次公开募股。
2011 年，董事会决定让公司时任首席技术官迪克森替代卡林。作为首席执行官，迪克森实现了公司的急速增长。2015 年，当他让 Etsy 上市时，公司拥有 140 万的活跃卖家以及约 2000 万的买家，每年的商品销售总额达到 20 亿美元。
2015年，Etsy 的高管和员工在庆祝公司的首次公开募股，其中包括前任首席执行官查德·迪克森（中间偏右）。图片版权：Mark Lennihan/Associated Press
一如既往地，Etsy 找到了让公司首次公开募股具有包容性的方法。它向小型投资者和 Etsy 卖家推销股票，并试图将股票份额集中在更少的机构持有者身上。除了坚持公司的平等主义精神外，这个方法还有战略意义，也就是希望这样的股东基础可以让 Etsy 避免一些短期的股市压力。
然而这个方法没有奏效。上市后的 9 个月里，股价下跌了 75 %。Etsy 仍在投入巨额资金用于增长和营销，虽然前几个季度的营收有所上涨，但公司仍然没有实现盈利。内部人士在出售股票，导致股票更加供过于求。更糟糕的是亚马逊推出了一个垂直竞争平台：亚马逊手工制造（Handmade at Amazon）。
然而，即使 Etsy 的员工超过了 1000 人，非正统的公司文化仍然存在。迪克森每周会留出一段“办公时间”（Office Hours），这个时间段里任何员工都可以问他任何问题，他也会公开谈论自己的疑惑，不知道问题的答案时也会坦白承认。
2012 年，Etsy完成了“B Corp”的认证过程，由此在社会和环境福利方面保持与巴塔哥尼亚公司（Patagonia）和班杰利公司（Ben ＆ Jerry）一致的标准。工作日期间提供冥想和瑜伽课程。全公司的会议，被称为“Y’all Hands”，将由员工进行音乐表演。初为家长的女性和男性均会得到 6 个月的带薪产假。公司搬到了布鲁克林丹波区（Dumbo）的老耶和华见证（Jehovah’s Witness）大楼，并将其改造为环保的建筑。男女共用卫生间上装饰着“我们相信性别并非二元”的标志。
Etsy 办公室里无性别卫生间的标识。图片版权：Holly Pickett for The New York Times
情绪化、推崇个人主义的文化也有其缺点。对个人工艺的重视意味着 Etsy 要管理自己的数据中心，而不是使用 Amazon Web Services 或 Google Cloud 等更高效的服务。每个人都有权表达自己，这样产生的共享信息就非常多。收件箱里塞满了不必要的电子邮件，拉低了生产力。
2016 年 11 月 15 日，乔希·西尔弗曼加入了 Etsy 董事会。他曾担任 eBay 的高管和 Skype 的首席执行官。在 2015 年离开美国运通公司（American Express）的管理职位后，现年 48 岁 的西尔弗曼表示，他想再承担一项重要的工作，但正在等待合适的机会。他说：“我很挑剔，也有耐心。这是我的原则。”
西尔弗曼说，他第一次参加董事会时准备做一个观众。但是在 Etsy 的会议室里，当他坐在一个巨大的定制桌子旁（桌上摆放着一座大型镶金猫头鹰雕塑），他觉得迪克森的言论让自己感到困惑。支出的增速快于收入，网站的销售额虽然增长了，但是增长速度正在放缓。
迪克森在会议上准备谈论进行国际扩张等话题时，西尔弗曼打断了他。他告诉董事会：“我认为我们公司现在根本算不上大公司，我们还只是处于发展的早期阶段。”
西尔弗曼敦促迪克森采取更积极的措施来提升增长率，并要求公司重新重视提升销售额。私下里，他十分担心公司的发展轨迹。西尔弗曼说：“（公司里）竟然还没有一点的危机感。”
在此期间，公司的高级员工表示，迪克森已经在催促团队大力加快销售增长率，并鼓励员工阅读约翰·科特（John Kotter）所著的管理学书籍《危机感》（A Sense of Urgency）。
我在 Etsy 已经成功地做了好几年买卖，过去的 6 到 8 个月生意确实变差了。与往年相比，商品的浏览次数和订单都少多了。Etsy 不断的转变确实伤害了我们所有人。
——马尔奇·亨特（Marci Hunter）
今年 3 月，迪克森所面临的处境变得更加糟糕。小型对冲基金 Black and White Capital 入股 Etsy，并且私下给董事会发了一封邮件表示，该公司对销售增长的关注不够，运营效率低下，指出公司应该“寻求新的战略选择”——这是在委婉地建议他们卖掉公司。不久之后，德州太平洋集团（TPG） 和 Dragoneer 这两家实力雄厚的私募股权投资公司分别收购了该公司的股票。董事会成员还达成了一个共识：迪克森必须卸任。
联合广场风险投资公司（Union Square Ventures）的合作创始人弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）是 Etsy 的一名早期投资者，也是公司的董事会主席。他说：“房子都着火了，却还没有人注意到。查德的能力只能带领公司到达现在的水平。我们需要有人把它提升到一个更高的水平。”
董事会需要的不是迪克森的那些软技能（soft skills，即沟通能力、倾听能力、说服能力、影响力、团队建设的能力等非技术技能——译注），而是一个有市场营销、软件和电子商务经验的人，一个能带领大型上市公司的人。换句话说，一个像西尔弗曼这样的领导。
所有新员工在 Etsy 位于布鲁克林的公司总部正门入口处悬挂上一个小小的编织圈。图片版权：Holly Pickett for The New York Times
公司的灵魂人物
5 月 2 日是个周二，当天下午 4 时，迪克森在总部内的 Etsytorium——它是一个巨大的会议室——召开紧急会议。迪克森向来在演讲时都比较随意，但这一次他是按着稿子演讲的，声音更是颤抖着的：他解雇了 80 名员工，这也是 Etsy 历史上最大规模的一次裁员。然后，他继续说道，他被董事会开除了。
迪克森泪流满面，坐下来稳住身子。台下的观众也开始哭了起来。
迪克森也只是几天前才获悉他被撤职，且该决定立即生效。即使按照美国企业界一向的无情标准，这次的撤职也是十分突然。那天晚上，他跟一大班同事一起去了当地的露天啤酒吧喝酒。
第二天早上，迪克森、西尔弗曼和威尔逊分别向公司员工做了演讲。迪克森告诉大家，他还在宿醉中。威尔逊敷衍地评论道：“如果你要因为这个决定责怪任何人，那你就责备我吧。”
最后，西尔弗曼拿过麦克风，第一次向他的新员工发表讲话。在自我介绍（并特意提及他的性别）后，西尔弗曼介绍了一下他的背景和经验。他说，他想继续保留 Etsy 的优点，帮助公司成长。
当他开始接受提问时，房间充满了敌意。
根据会议记录，第一位提问的员工说：“昨天发生的事情让人感到很不人性化，很冷漠，非常不 Etsy。新的领导层计划做什么来赢得我们员工的信任，并保持公司一向的人性关怀和人文文化？毕竟这是我们当中许多人选择在这里工作的主要原因。”
西尔弗曼回答说：“信任是要争取的，不是理所当然就能获得的。我们都要保持开放的心态，才能够真正了解对方。”
员工还能再见到迪克森一面。之后的第二个星期五，他回到了办公室发表最后的讲话，这也是 Etsy 公司传统的欢送仪式。迪克森坦然地谈论了他的个人生活，以及他在 Etsy 任职的经历。大家都哭了。
西尔弗曼马不停蹄，立即着手变革。他说，他唯一关注的是如何加快销售增长的步伐。
我觉得这些变化都是积极的。虽然不完美，但它表明，Etsy 正在积极更新自己的平台，去吸引越来越多的顾客购买产品。
——朱迪·托马斯（Judi Thomas）
他确定了 30 个最有可能提高网站销售额的项目。Etsy 开始给买家提供更多的保证，告诉他们，网站不会与卖家分享其信用卡信息，如果出了任何差错，公司会退款给买家。它开始鼓励卖家在发布商品之前先比较价格。Etsy 也开始做节日促销，推动销售增长。西尔弗曼说，这些新举措可以带来适度、可衡量的销售额增长。
但不是每项措施都管用。其中一项措施要求卖家显示全包定价，而不是以往那样将商品价格与运费分开显示——这既影响了销售，也令卖家感到不满。此外，一种新的搜索过滤器显示方法也没有带来任何改善。西尔弗曼说：“我们有超过一半的措施没有带来成效。但我们正在不断尝试。”
其它的项目都已经被中止。Etsy Studio 是新推出的一个手工艺品供应市场，但由于它消耗了网站大量的资源，最终被搁置在一旁。有关国际扩张的计划也被搁置。除此之外，公司还取消了一场营销活动。
与此同时，西尔弗曼也开始重绘他所说的一个错综复杂的组织结构图。他说，公司有太多经理，而大部分经理提交的报告又太少。6 月 21 日，在西尔弗曼接手后不到两个月，他宣布了另一轮更大规模的裁员。
尽管发生了骚动，但西尔弗曼还是认为有一定进展，对网站进行的小幅调整也开始得到回报。西尔弗曼说：“我们减少了人员，却完成了更多的工作。我们的工作更集中，也更有紧迫感。”
几位现任 Etsy 员工认为，公司现在有了新的发展方向和问责制度，也变得更加富有创新精神——他们对此表示了赞赏。首席运营官琳达·科兹洛夫斯基（Linda Kozlowski）说：“（公司的）风险容忍度显著上升。问责文化也有了积极的转变。”
随着销售额上升，Etsy 开始发布一系列视频来重点展示成功的卖家。但并非所有用户都表示满意：多年以来，一直有卖家和买家抱怨说，随着 Etsy 越来越受欢迎，网站上充斥了越来越多批量生产的商品，要找到真正手工商品也越来越难，而卖家也因此难以为继。
American Heirloom 是布鲁克林一家制作定制竹砧板的公司，公司合作创始人之一艾米·斯特林格·莫厄特（Amy Stringer-Mowat）表示：“他们正在尽最大的努力模仿 eBay 和亚马逊。虽然我们不应该忘恩负义，但我认为，若是要形容眼下发生的事情，这是最恰当的说法了。”
斯特林格·莫厄特的公司就是在 Etsy 网站起家的，但她表示，网站上近几个月的销售额在暴跌。以前帮她推广生意的 Etsy 市场部员工没有再来联系她，而 Etsy 还向她施压，要求她提供更便宜的运费，但这样做会降低她的利润收入。
艾米·斯特林格·莫厄特（右）和她的丈夫比尔·莫厄特（Bill Mowat）在过去的 7 年里一直是通过 Etsy 网站出售他们的 American Heirloom 牌产品的。图片版权：Holly Pickett for The New York Times
格拉森伯格说：“Etsy 经历的所有变化我都看在眼里，这是我第一次开始担心。”她在自己的博客上表示，她注意到这家公司在语调上有了一种戏剧性的变化。
在 Etsy 内部，西尔弗曼的重组甚至颠覆了这家公司中一些曾被认为是神圣不可侵犯的地方。上个月，Etsy 更改了它的使命声明。过去冗长的使命声明——“to reimagine commerce in ways that build a more fulfilling and lasting world”（去重建商业模式，建立一个更充实、更持久的世界）被缩短至三个词——“Keep commerce human”（让商业保持人性化）。它还附有一个电子表格，上面概述了公司致力对经济、社会和生态产生的影响目标。另外，由于继续保持“B Corp”认证就需要公司更改它在公司注册地特拉华州的法律地位，Etsy 决定放弃该认证。
西尔弗曼坚持认为，Etsy 仍然是一家使命驱动型公司。公司会保留原来许多的津贴待遇，也会继续在华盛顿进行游说，包括捍卫网络中立（net neutrality）原则等。但西尔弗曼认为，Etsy 最大的潜在影响力是帮助卖家提升销售额。这些卖家中许多是经营小型企业的女性。西尔弗曼说：“公司的出发点是好的，但不太擅长将其与影响挂钩。因为好心不一定能办好事。”
在职业评论网站 Glassdoor 上，Etsy 的整体公司评级从 5 月份以来已大幅下降。许多匿名评论指出，这家公司正在逐渐衰落。在《纽约时报》向 Etsy 询问有关公司评价的问题后，公司人事部的一名成员要求公司员工在 Glassdoor 网站上为公司发声。在几天的时间里，一些积极的评论开始出现，这些评论大多数有着像“我为什么喜欢 Etsy”这类的标题。
11 月 6 日下午，Etsy 公布了强劲的季度业绩。销售额、收入和调整后的利润都上升了。在盘后交易中，Etsy 的股票飙升。然而，当第二天早上市场开盘时，股市又暴跌。最终的结果虽然还可以，但也只是差强人意。
三天后，西尔弗曼回到 Etsytorium，向他的手下发表讲话。他表示，这一季度的业绩证明了公司的改革是成功的，过去六个月的骚动并没有白费。西尔弗曼说：“在我们刚刚报告总结的季度里，你们都工作得非常努力，这对 Etsy 和所有依赖我们的人来说都是非常重要的。我现在也是充满期待。”
最初开始变革的时候，我的销售额下滑了。但幸好，现在销售额跟去年同期相比又有所上升了。
——艾玛·考夫曼（Emma Kaufmann）
虽然 Etsy 可能会因为西尔弗曼担任首席执行官而获得进一步的发展，但它可能再也回不去那个由卡林和迪克森一手培养出来充满人性关怀的社区。Etsy 曾被视为是一个富有社会责任感的企业灯塔，拥有一班相信它能从根本上重建商业模式、充满理想的员工。但在过去一年，它成为了一个案例研究，说明在股票市场的短期压力面前，即使是一间最具理想主义的公司也是会屈服的。
早期员工斯丁奇克布说：“作为一家上市公司，它并没有太多的回旋余地。如果你真的想建立一家为人类和地球服务的公司，资本主义不是解决的办法。”
董事会主席威尔逊认为这是一种感性的傻话。
威尔逊说：“有人认为让 Etsy 上市是一种错误，我觉得这是很荒谬的说法。有些人会说，‘嗯，这不适合我。我喜欢传统的文化。’但是很抱歉，上市是这家公司曾经作过最好的决定。”
翻译：熊猫译社 陶佳琪 李秋群
© 2017 THE NEW YORK TIMES
